Từ những huyền thoại đến cộng đồng mới
VPBank nghệ sĩ quốc tế là cách ngân hàng gắn thương hiệu với những chương trình giải trí có sức hút rộng, biến sự quan tâm dành cho nghệ sĩ thành trải nghiệm và điểm chạm với khách hàng. Hơn một thập kỷ qua, VPBank lần lượt đưa Richard Clayderman đến Việt Nam năm 2013, Kenny G năm 2015 và Westlife với hai đêm diễn năm 2023, hướng tới những khán giả trưởng thành cùng các thần tượng ấy. Đây không phải danh sách được chọn ngẫu nhiên: mỗi tên tuổi đều có dấu ấn riêng và cộng đồng người hâm mộ đã hình thành từ trước. Khi K-pop và eSports trở thành một phần nổi bật trong văn hóa giới trẻ, ngân hàng mở rộng sang G-DRAGON, Faker cùng đội tuyển T1 và BIGBANG. Sự chuyển dịch ấy cho thấy chiến lược không đóng khung ở một dòng nhạc hay một thế hệ, mà tìm cách tạo liên hệ với nhiều nhóm công chúng.
Với Kenny G Việt Nam, Westlife Việt Nam và những sự kiện sau này, điều đáng chú ý không chỉ là nghệ sĩ xuất hiện trên sân khấu. Những lần bắt tay này cho VPBank cơ hội gắn hình ảnh của mình với ký ức, sở thích và bản sắc cộng đồng fan. Đó là lựa chọn có tính toán: thay vì chỉ lặp lại thông điệp về sản phẩm tài chính, thương hiệu tham gia vào một trải nghiệm mà khán giả chủ động mong đợi.
Từ tài trợ đến kiến tạo trải nghiệm
Sự kiện giải trí có sức sống truyền thông kéo dài hơn thời lượng biểu diễn. Người hâm mộ bàn luận về lịch diễn, săn vé, chuẩn bị trang phục rồi chia sẻ hình ảnh và cảm xúc sau đêm nhạc. VPBank đưa thêm quyền lợi vào hành trình ấy: ưu tiên mua vé sớm, cơ hội dự soundcheck, send-off, meet & greet và quà tặng như poster có chữ ký nghệ sĩ. Với BIGBANG, thương hiệu còn tham gia mang BIGBANG Official Pop-up Store về Việt Nam; chủ thẻ VPBank Mastercard được ưu đãi lên tới 200.000 đồng cho mỗi đơn hàng tại cửa hàng này. Những quyền lợi cụ thể khiến thương hiệu hiện diện trong trải nghiệm của fan thay vì chen ngang cuộc trò chuyện về thần tượng. Đó là khác biệt quan trọng giữa quảng bá một chương trình và giúp người tham dự cảm thấy mình nhận được giá trị thiết thực.
Ở BIGBANG Việt Nam, bước tiến từ nhà tài trợ sang đồng tổ chức cho thấy VPBank muốn tham gia sâu hơn vào việc đưa sự kiện quốc tế đến khán giả trong nước. Hướng đi này có lý do rõ ràng: khi sản phẩm ngân hàng ngày càng tương đồng về tính năng và ưu đãi, một trải nghiệm giải trí độc quyền khó sao chép có thể tạo nét khác biệt. Tuy vậy, mối liên hệ giữa concert và thương hiệu chỉ bền nếu quyền lợi dành cho người hâm mộ đủ rõ ràng, còn chất lượng tổ chức đáp ứng được kỳ vọng.
Fandom vừa là khán giả, vừa là sức lan tỏa
Giá trị của chiến lược không chỉ nằm ở lượng người dự sự kiện, mà còn ở khả năng để cộng đồng fan tự kể câu chuyện về trải nghiệm của họ. Một quyền lợi đáng nhớ có thể tạo ra hình ảnh, bài đăng và thảo luận do người hâm mộ chủ động chia sẻ; nhờ vậy, thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong không gian vốn xoay quanh nghệ sĩ. Chiến dịch VPBank K-Star Spark cùng G-DRAGON ghi nhận gần 767.000 lượt thảo luận và 29 triệu lượt tương tác trên các nền tảng. Các con số này cho thấy quy mô chú ý mà một sự kiện có thể tạo ra, dù sức hút sẵn có của nghệ sĩ cũng là yếu tố quan trọng, không thể quy toàn bộ kết quả cho thương hiệu.
Tác động còn được thể hiện qua hành vi khách hàng. Trong hơn một tháng triển khai K-Star Spark, hơn 60.000 khách hàng đăng ký chương trình; số thẻ Visa mở mới tăng 30%, doanh số chi tiêu qua thẻ tăng hơn 51% và gần 14.000 tài khoản Super Sinh Lời được kích hoạt. Đây là bằng chứng cho thấy trải nghiệm giải trí có thể gắn với hệ sinh thái tài chính, chứ không chỉ tạo độ phủ truyền thông. Nhưng hiệu quả dài hạn sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu duy trì được niềm tin sau khi sân khấu tắt đèn: một lần săn vé thuận lợi hay quyền lợi đúng hẹn có thể củng cố kết nối, còn trải nghiệm gây thất vọng sẽ khiến sự chú ý chuyển thành phản ứng trái chiều.
Kết nối phải vượt qua khoảnh khắc sân khấu
Từ Kenny G và Westlife đến G-DRAGON, T1 và BIGBANG, VPBank đang dùng nghệ sĩ cùng cộng đồng người hâm mộ như cầu nối giữa thương hiệu và những nhóm khách hàng khác nhau. Điểm mạnh của cách làm này là tạo ra trải nghiệm có cảm xúc và dễ được chia sẻ, thay vì chỉ yêu cầu công chúng ghi nhớ một thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, nghệ sĩ nổi tiếng không tự động đồng nghĩa với lòng trung thành dành cho ngân hàng; mối liên hệ ấy cần được nuôi bằng quyền lợi thực chất và dịch vụ đáng tin cậy. Khi sự kiện đem lại giá trị cho fan và thương hiệu giữ đúng cam kết, các màn hợp tác có thể trở thành kết nối lâu dài. Nếu không, hiệu ứng có nguy cơ chỉ dừng ở những ngày concert.
