Chiến dịch thương hiệu thời trang: từ gương mặt đơn lẻ đến cặp đôi kể chuyện
Chiến dịch thương hiệu thời trang là cách các nhà mốt xây dựng câu chuyện, cảm xúc và bản sắc của mình thông qua hình ảnh, người mẫu thời trang và những đại sứ sao quốc tế được chọn lựa có chủ đích, để kết nối sâu hơn với nhiều nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường toàn cầu. Thay vì bám vào một biểu tượng duy nhất, các thương hiệu cao cấp đang chuyển sang khai thác sức mạnh của những cặp đôi hoặc nhiều gương mặt, bởi câu chuyện đa nhân vật luôn có biên độ cảm xúc rộng hơn – và vì thế, dễ chạm tới đời sống của người xem hơn. Messika với bộ sưu tập Messika Move và Ugg với Ugg Born to Feel campaign là hai ví dụ rõ ràng: cả hai đều dùng nhiều gương mặt đối lập nhưng bổ sung cho nhau để xây dựng hình ảnh toàn diện cho thương hiệu.
Messika Move: Julianne Moore và Kiko Mizuhara – hai thái cực nữ tính
Khi giới thiệu chiến dịch mới cho bộ sưu tập Messika Move, thương hiệu kim hoàn này không chọn một “nàng thơ” duy nhất, mà đặt cạnh nhau Julianne Moore và Kiko Mizuhara. Sự đối lập là chủ ý: Julianne Moore hiện lên như người phụ nữ trưởng thành biết cân bằng giữa sự nghiệp và gia đình, giữa những vai trò khác nhau trong cuộc sống. Ở phía còn lại, Kiko Mizuhara – mang hai dòng máu Nhật và Mỹ – là biểu tượng của tự do, của một người phụ nữ trẻ hoạt động song song trong thời trang, điện ảnh và kinh doanh với thương hiệu riêng. Cùng một bộ sưu tập Messika Move, nhưng Julianne kể câu chuyện gia đình, gắn với thiết kế Move Noa mang tên con gái nhà sáng lập Valérie Messika, trong khi Kiko biến từng thiết kế thành tuyên ngôn cá tính của thế hệ mới. Đây là minh chứng rằng một bộ sưu tập có thể sống hai đời sống thẩm mỹ nếu được giao cho hai gương mặt đúng.”
Ugg ‘Born to Feel’: khi cảm xúc được nhân đôi qua ba cặp đôi
Ở phía thời trang ứng dụng, Ugg chọn một hướng đi tương tự nhưng táo bạo hơn với Ugg Born to Feel campaign. Thương hiệu này xây dựng chương mới xoay quanh ý tưởng “Born to Feel” và mời tới ba cặp đôi nổi tiếng về sự biểu đạt bản thân, tính chân thật và sự tự tin tham gia chiến dịch toàn cầu: Emily Ratajkowski & Adwoa Aboah, PinkPantheress & Rowan Blanchard, Julez Smith & Tyson Beckford. Trong loạt phim ngắn và ảnh tĩnh, các cặp đôi này diện những thiết kế giày biểu tượng mùa Thu như Classic Micro calf hair, Enwrap clog, Zora ballet flat, Quill ballet flat, Birch Boot II và Birch Hiker. Hình ảnh Emily Ratajkowski – người mẫu, diễn viên và tác giả – trò chuyện qua điện thoại với Adwoa Aboah – người mẫu, diễn viên kiêm nhà hoạt động – trong khi mỗi người hoàn thiện phong cách với đôi Ugg khác nhau đã đủ nói lên định hướng của thương hiệu: cảm xúc được kể bằng ngôn ngữ đời thường, nhưng dưới bàn tay của những người kể chuyện có sức ảnh hưởng.
Sức mạnh của cặp đôi người mẫu thời trang trong chiến dịch toàn cầu
Từ Messika đến Ugg, điểm chung không nằm ở sản phẩm mà ở cách kể chuyện: thay vì dựng lên một gương mặt hoàn hảo, họ tạo ra đối thoại giữa hai (hoặc nhiều) cá tính. Với Messika, đó là cuộc trò chuyện giữa “người mẹ – nghệ sĩ” Julianne Moore và “người phụ nữ thời đại số” Kiko Mizuhara, giúp tinh thần Move vừa gắn với ký ức gia đình, vừa hòa nhịp với sự dịch chuyển của thế hệ mới. Với Ugg, ba cặp đôi giàu tính đa dạng về nghề nghiệp, phong cách và sắc tộc biến chiến dịch thương hiệu thời trang thành bức tranh cảm xúc đa sắc, nơi mỗi người mẫu thời trang là một kiểu nhạy cảm khác nhau với thế giới. “Khi thương hiệu dùng nhiều gương mặt quốc tế với phong cách khác biệt, họ không chỉ tìm kiếm độ phủ, mà đang xây dựng một hệ sinh thái ý nghĩa xoay quanh sản phẩm.” Đó là cách xa xỉ đương đại: đa âm nhưng không loãng, đa dạng nhưng vẫn rất nhất quán.
