Khoảnh khắc nhà thiết kế thay đổi: bài kiểm tra bản lĩnh thương hiệu
Chuyển giao sáng tạo tại các thương hiệu xa xỉ là quá trình thay đổi người nắm quyền lực thiết kế, trong khi phải giữ ổn định bản sắc thương hiệu, hiệu quả kinh doanh và mối quan hệ với khách hàng trung thành, khiến mỗi quyết định nhà thiết kế thay đổi đều trở thành một phép thử quyền lực và tầm nhìn dài hạn. Sau giai đoạn 2024–2025 đầy biến động, giới thời trang gọi việc đổi ghế các giám đốc sáng tạo tại các nhà mốt lớn là trò chơi ghế âm nhạc. Tin đồn Anthony Vaccarello rời vị trí giám đốc sáng tạo Saint Laurent, nhường chỗ cho Chemena Kamali của Chloé, là diễn biến mới nhất trong trò chơi đó. Điều đáng nói: nó xuất hiện đúng lúc Saint Laurent đang là điểm sáng hiếm hoi trong mảng Thời trang & Đồ da của Kering, nơi doanh thu chung lại sụt giảm.
Anthony Vaccarello và bài toán rời đi khi Saint Laurent đang thăng hoa
Nếu phải chọn một ví dụ điển hình cho quyền lực giám đốc sáng tạo tại thương hiệu xa xỉ, Anthony Vaccarello ở Saint Laurent là cái tên khó có đối thủ. Trong 10 năm dẫn dắt nhà mốt từ 2016, anh giúp Saint Laurent giữ vị thế thương hiệu lớn thứ hai trong hệ sinh thái Kering, chỉ sau Gucci, và là thương hiệu ổn định nhất chỉ sau Bottega Veneta. Điều nghịch lý là tin đồn anh rời ghế lại xuất hiện đúng thời điểm Saint Laurent tăng trưởng tích cực tại phần lớn thị trường, với doanh số đồ ready-to-wear và giày dép tăng mạnh. Trong khi mảng Thời trang & Đồ da của Kering giảm doanh thu nửa đầu 2026 so với cùng kỳ 2025, Saint Laurent được mô tả là điểm sáng. Thiết kế áo khoác cổ đứng của thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng 10 item hot nhất quý 1/2026 của Lyst, cho thấy sức nóng sáng tạo vẫn ở đỉnh cao.
Tin đồn bắt đầu ngày 8/9 khi tài khoản @boringnotcom đăng thông tin Vaccarello sẽ rời Saint Laurent và Kamali sẽ kế nhiệm. Đây là tài khoản từng dự đoán trúng việc Dario Vitale rời Versace và Olivier Rousteing rời Balmain để đến Rabanne, nên giới mộ điệu không thể bỏ qua. Tuy nhiên, mọi thứ vẫn trong vùng suy đoán khi Vaccarello chuẩn bị trình làng show Nữ Xuân Hè 2027 tại Paris lúc 21h ngày 29/9 (2h sáng 30/9 giờ Việt Nam). Câu hỏi không phải là Saint Laurent có bán được hàng hay không – các chỉ số đang nói là có – mà là hệ sinh thái quyền lực phía sau đang tính gì khi để tin đồn chuyển giao sáng tạo lan xa đúng lúc đường cong tăng trưởng mới hồi phục.
Chemena Kamali và rủi ro lẫn cơ hội khi đổi DNA sáng tạo
Kịch bản Chemena Kamali, giám đốc sáng tạo hiện tại của Chloé, trở lại Saint Laurent với vai trò kế nhiệm Vaccarello nghe vừa hợp lý vừa đầy rủi ro. Cô từng giữ vị trí giám đốc thiết kế thời trang nữ tại Saint Laurent dưới thời Vaccarello trước khi sang Chloé dẫn dắt toàn bộ sáng tạo từ năm 2023. Việc hiểu nội bộ nhà mốt Pháp giúp Kamali được xem là người có khả năng nối tiếp thành công của người tiền nhiệm. Nhưng khoảng cách giữa thẩm mỹ lãng mạn, nữ tính mà cô xây cho Chloé với vẻ đẹp gợi cảm, sang trọng, mang tính cắt may sắc sảo của Saint Laurent là không nhỏ. Nếu tin đồn thành sự thật, bài toán nằm ở chỗ: Kamali sẽ dịch chuyển ngôn ngữ thiết kế của mình, hay Saint Laurent sẽ chỉnh DNA để phù hợp với tân lãnh đạo sáng tạo? Một lần nữa, quyền lực nằm ở tập đoàn – chứ không chỉ ở người vẽ phác thảo.
Câu hỏi mở còn lớn hơn: liệu Kamali có đảm nhận được cả hai mảng nam và nữ như Vaccarello, người đã biến đôi bốt cao đến đùi dành cho nam giới và kính mát, giày mũi nhọn thành hiện tượng mạng xã hội? Trong bối cảnh Trung Quốc đại lục vẫn là điểm yếu chung của Kering với lượng khách đến cửa hàng còn thấp, mọi quyết định nhà thiết kế thay đổi tại Saint Laurent sẽ bị soi kỹ hơn bao giờ hết. Một trượt chân trong định vị thẩm mỹ có thể làm lung lay vị thế “thương hiệu ổn định nhất” chỉ sau Bottega Veneta. Đó không còn là câu chuyện của một cá nhân rời đi; đó là bài kiểm tra xem tập đoàn hiểu DNA thương hiệu đến đâu, và sẵn sàng giữ hay đánh đổi điều gì để chạy theo đà tăng trưởng.
Carolina Herrera: khi chuyển giao sáng tạo gắn liền chiến lược kinh doanh
Nếu Saint Laurent đang đối diện kịch bản chuyển giao sáng tạo trong bối cảnh tin đồn, thì câu chuyện Carolina Herrera cho thấy một con đường khác: sắp xếp quyền lực rõ ràng, thống nhất và liên tục. Tại đây, các mảng thời trang, nước hoa, trang điểm, mắt kính và túi xách đều nằm chung dưới mái nhà Puig, được điều phối trong nội bộ thay vì cấp phép ra ngoài. Thương hiệu được giám sát toàn diện bởi chủ tịch Emilie Rubinfeld và giám đốc sáng tạo Wes Gordon. Rubinfeld nhấn mạnh lợi thế của việc thương hiệu thống nhất xuyên suốt các danh mục sản phẩm – một câu trả lời trực diện cho bài toán mà nhiều nhà mốt khác chật vật: thiếu một trung tâm quyền lực đủ mạnh để giữ mọi “mảnh ghép” thẩm mỹ đi cùng hướng.
Trong khi Saint Laurent được nói nhiều về sức mạnh hình ảnh hiện tại, Carolina Herrera đặt trọng tâm vào chiến lược dài hơi. Thương hiệu tập trung mở rộng kênh bán trực tiếp, với các cửa hàng mới tại Houston, La Jolla và Miami trong vài tháng gần đây. Đồng thời, họ tăng đầu tư vào túi xách sau khi ra mắt danh mục này tại show Madrid tháng 9 năm trước. Wes Gordon không chạy theo việc “phân lô” khách hàng theo thế hệ; anh từ chối nhìn thiết kế dưới dạng bảng Excel phân theo tuổi, mà tập trung vào việc hiểu khách hàng Carolina Herrera qua các buổi trunk show và sự kiện gặp gỡ toàn cầu. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu hấp tấp xoay trục để bắt Gen Z, chiến lược này cho thấy một mô hình chuyển giao quyền lực sáng tạo gắn với sự kiên định thay vì những cú rẽ gấp.
Trò chơi ghế nóng của thời trang xa xỉ: bài học quyền lực cho tương lai
Nhìn từ Saint Laurent và Carolina Herrera, dễ thấy ngành thương hiệu xa xỉ đang trải qua một trò chơi ghế nóng kéo dài. Giai đoạn 2024–2025 chứng kiến hàng loạt cuộc đổi ghế giữa các giám đốc sáng tạo của những nhà mốt lớn, đến mức giới mộ điệu gọi đó là trò chơi ghế âm nhạc. Các ví dụ như Dario Vitale rời Versace hay Olivier Rousteing rời Balmain để về Rabanne đã được @boringnotcom đoán chính xác trước khi có thông báo chính thức. Khi tin đồn trở thành một kênh thông tin gần như song song với phát ngôn tập đoàn, điều này cho thấy sự thiếu minh bạch trong kế hoạch chuyển giao – và cả sự quan tâm thái quá của công chúng vào nhân vật, đôi khi hơn cả thương hiệu.
Bài học lớn không nằm ở việc nhà thiết kế có rời đi hay không, mà ở cách thương hiệu chuẩn bị cho khoảnh khắc đó. Saint Laurent đang đứng trên núi lửa tin đồn nhưng sở hữu một nền tảng hình ảnh mạnh và kết quả kinh doanh khởi sắc. Carolina Herrera xây cấu trúc quyền lực rõ ràng giữa Rubinfeld và Gordon, thống nhất mọi danh mục sản phẩm. Hai hướng đi khác nhau cùng chỉ ra một kết luận: chuyển giao sáng tạo không phải là khoảnh khắc thay người trên sàn diễn, mà là chiến lược quyền lực được thiết kế nhiều năm trước. Thương hiệu nào xem nhà thiết kế thay đổi như một nước đi trong kế hoạch dài hạn sẽ sống sót; thương hiệu nào coi đó là “phao cứu sinh” ngắn hạn sẽ lại tiếp tục tham gia trò chơi ghế âm nhạc – và có thể mất luôn bản sắc trên đường chạy.
