Tâm điểm mới của cuộc chiến FTC chống độc quyền trong quảng cáo số
Các vụ kiện nhắm vào Amazon và Google trong mảng quảng cáo trực tuyến là điểm bùng phát mới của cuộc chiến chống độc quyền công nghệ tại Mỹ, tập trung vào cáo buộc thao túng giá quảng cáo, gây thiệt hại cho khách hàng quảng cáo và nhà xuất bản, đồng thời phơi bày cách hai nền tảng kiểm soát thị trường quảng cáo số bằng những cơ chế đấu giá và vận hành ít minh bạch, bị cho là thiên lệch cho chính họ hơn là cho hệ sinh thái số rộng lớn. Quan điểm không thể trung tính ở đây là: chúng ta đang chứng kiến Nhà nước Mỹ lần đầu chọc thẳng vào "máy in tiền" của Big Tech thay vì chỉ nhắc nhở đạo đức kinh doanh. FTC chống độc quyền không còn xem quảng cáo là phụ trợ, mà là trung tâm quyền lực kinh tế mới. Điều này có thể là bước ngoặt nếu các tòa án sẵn sàng chấp nhận lập luận rằng cấu trúc thị trường quảng cáo số hiện nay đơn giản là quá tập trung.
Amazon: cáo buộc thao túng giá quảng cáo bằng phí “bí mật”
Vụ kiện nhắm vào Amazon cho thấy một mô hình kiếm tiền gây tranh cãi: tự viết lại luật chơi đấu giá trên chính sân nhà của mình. FTC và 22 bang liên bang cáo buộc Amazon đã bí mật thao túng các phiên đấu giá xác định giá quảng cáo, khiến khoảng 1,2 triệu khách hàng quảng cáo phải trả phí quá mức một cách có hệ thống. Nhiều tài liệu nội bộ bị trích dẫn mô tả các khoản phụ phí “bí mật”, cho thấy nền tảng có thể đã thu trái phép từ nhóm khách hàng này mà họ không hề hay biết. Điều đáng nói không chỉ là con số, mà là cách Amazon bị cho là đã thay đổi cơ chế đấu giá từ hệ thống nhì giá sang một dạng "giá thay thế" do chính mình tính toán, rồi che giấu sự thay đổi đó với khách hàng. Nếu cáo buộc được chứng minh, đây sẽ là hình mẫu kinh điển của thao túng giá quảng cáo trên một nền tảng gần như bất khả cạnh tranh.
Google kiện phá vỡ bị bác: thắng lợi chiến lược nhưng vẫn bị siết
Ở phía Google, câu chuyện tinh tế hơn nhưng không kém phần đáng lo cho Big Tech. Bộ Tư pháp Mỹ muốn đi xa hơn, tìm cách buộc Google bán sàn giao dịch quảng cáo – hạt nhân của hệ thống kết nối bên muốn đặt quảng cáo với các chủ website bán vị trí hiển thị. Đây là nỗ lực "Google kiện phá vỡ" theo đúng nghĩa chia tách cấu trúc, nhưng thẩm phán liên bang đã bác yêu cầu này, cho rằng ép bán mảng này là biện pháp khó thực thi và quá mạnh tay trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, Google không thoát khỏi mọi trách nhiệm: tòa yêu cầu công ty phải chấm dứt các hành vi làm giảm doanh thu nhà xuất bản, và thay đổi cách vận hành để hạn chế gây bất lợi cho họ và đối thủ cạnh tranh. Thực tế, Google giữ được cấu trúc kinh doanh cốt lõi, nhưng giờ đã bị đặt dưới một lớp quy tắc mới – một dạng "xích dài" nhưng vẫn là xích.
Vì sao các vụ kiện này xảy ra lúc này – và điều gì tiếp theo?
Không phải ngẫu nhiên mà làn sóng kiện tụng dồn dập xuất hiện lúc này. Các nguyên đơn trong vụ Amazon cho rằng từ năm 2018, tập đoàn đã bí mật can thiệp vào kết quả đấu giá quảng cáo để đẩy giá lên cao, không thông báo cho khách hàng và cố ý che giấu thay đổi. Việc hình mẫu kinh doanh bị nghi ngờ kéo dài nhiều năm mới bị đưa ra tòa cho thấy hệ thống kiểm soát độc quyền đã chậm hơn nhịp đổi mới của Big Tech – và đang cố gắng bắt kịp. Ở phía Google, phán quyết bác chia tách cũng được đặt trong bối cảnh rộng hơn: trong những năm gần đây, các thẩm phán Mỹ tỏ ra thận trọng với biện pháp chia tách doanh nghiệp, xem đây là lựa chọn quá cực đoan. Bộ Tư pháp tuyên bố đang cân nhắc các bước tiếp theo và cho rằng phán quyết vẫn buộc Google phải thay đổi đáng kể cách vận hành hệ thống quảng cáo.
Xu hướng siết độc quyền công nghệ và rủi ro dài hạn cho Big Tech
Amazon không chỉ đối mặt một vụ kiện riêng lẻ mà là chuỗi tấn công có hệ thống. Đây đã là vụ kiện lớn thứ ba từ FTC nhắm vào tập đoàn, sau thỏa thuận trả tiền dàn xếp liên quan đến dịch vụ đăng ký và hủy Amazon Prime, và một vụ kiện khác dự kiến đưa ra xét xử đầu năm 2027 về cáo buộc duy trì trái phép vị thế độc quyền trên thị trường bán lẻ trực tuyến. Ở phía Google, dù thoát kịch bản chia tách, phán quyết mới vẫn được nhìn nhận là "đòn giáng" vào phong trào chống độc quyền nhắm Big Tech, đồng thời cho thấy tòa án lựa chọn cách tiếp cận thận trọng hơn: hạn chế hành vi thay vì phá vỡ cấu trúc. Điều đáng nói là cả hai vụ việc cùng vẽ ra bức tranh chung: Mỹ đang chuyển từ giai đoạn "để thị trường tự điều chỉnh" sang giai đoạn kiểm soát chặt các nền tảng giữ vai trò trung gian quảng cáo, coi thao túng giá quảng cáo là ranh giới đỏ mới trong chính sách cạnh tranh.
