Làn sóng đóng cửa: không phải thị trường sụp đổ mà mô hình cũ hết thời
Làn sóng các thương hiệu thời trang Việt đóng cửa là hiện tượng nhiều nhãn hàng nội địa, dù từng có lượng theo dõi lớn và hệ thống cửa hàng đông khách, phải tuyên bố dừng hoạt động hoặc thu hẹp quy mô vì không theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường, sự dịch chuyển sức mua sang thương mại điện tử và áp lực cạnh tranh giá rẻ kịch sàn trong bối cảnh mô hình kinh doanh cũ mất dần lợi thế. Đây không chỉ là vài cú trượt chân riêng lẻ mà là một cuộc sàng lọc sâu, buộc ngành thời trang Việt phải bỏ cách làm cũ nếu muốn tồn tại lâu dài.
Thông báo Chi Chi Chành Chành đóng cửa sau 5 năm hoạt động, dù sở hữu hơn 131.000 người theo dõi trên mạng xã hội, là dấu mốc mới nhất của làn sóng này. Trước đó, MaryJane, L.II.N Clothing, Her25, Lép, CATSA, Elpis, MỘT và nhiều thương hiệu thời trang Việt khác lần lượt rời cuộc chơi hoặc thu hẹp ngành hàng. Điều đáng nói: thị trường thời trang Việt không hề co lại, mà đơn giản là không còn chỗ cho những mô hình kinh doanh cũ dựa vào độ nổi tiếng và vài cửa hàng đẹp để tồn tại lâu dài.
Từ Chi Chi đến MaryJane, Her25: khi lượt follow không cứu nổi mô hình cũ
Chi Chi đóng cửa trong tháng 8, dù từng tạo được cộng đồng khách hàng trung thành và doanh số ổn định, cho thấy một sự thật khó chịu: hơn trăm nghìn lượt theo dõi không còn là tấm khiên bảo vệ trước biến động sức mua và cạnh tranh mới. MaryJane, sau hơn 10 năm, đóng toàn bộ 4 cửa hàng tại Hà Nội vì kinh doanh khó khăn; Her25 khép lại 12 năm; L.II.N Clothing rời thị trường dù có hơn 1,4 triệu người theo dõi trên Facebook. Chuỗi cửa hàng đông khách ngày nào không đủ bù cho chi phí vận hành và biên lợi nhuận ngày càng mỏng.
Các thương hiệu này cùng thừa nhận không theo kịp thị trường: tốc độ ra mẫu, yêu cầu chất lượng, trải nghiệm khách hàng và đặc biệt là cuộc đua “giá rẻ kịch sàn” trên kênh online. Khoảng 10 năm trước, chỉ cần nhập hàng Trung Quốc, chụp ảnh đẹp, bán qua Facebook hoặc cửa hàng vật lý là có thể sống ổn. Ngày nay, người tiêu dùng có thể tự đặt trên Taobao, 1688, sàn thương mại điện tử với giá thấp hơn và giao nhanh; những thương hiệu chỉ đóng vai trò trung gian gần như mất hẳn lý do tồn tại.
Thương mại điện tử và cuộc kẹp giữa giá rẻ đại trà và thương hiệu quốc tế
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử là cú đánh trực diện vào mô hình kinh doanh cũ của nhiều thương hiệu thời trang Việt. Nếu trước đây, họ có lợi thế nguồn hàng, vị trí cửa hàng và lượng người theo dõi, thì nay mọi yếu tố đó bị bào mòn. Người mua có thể xem hàng từ hàng chục nhà bán trên cùng một màn hình, so sánh giá, đọc đánh giá và chốt đơn trong vài phút. Livestream, video ngắn, tiếp thị liên kết khiến một mẫu quần áo vừa “lên sóng” đã lập tức được sao chép, bán ở nhiều mức giá khác nhau trên sàn, khiến biên lợi nhuận truyền thống bị phá vỡ.
Các thương hiệu nội địa bị kẹp giữa hai đầu: phía dưới là hàng đại trà giá thấp, ra mẫu nhanh, luôn được sàn hỗ trợ khuyến mại; phía trên là thương hiệu quốc tế có tài chính mạnh, chuỗi cung ứng toàn cầu, quy trình quản trị bài bản. Trong thế kẹp đó, những nhãn hàng trung cấp, bán giá cao hơn hàng sàn nhưng không tạo được giá trị khác biệt về thiết kế, chất lượng hay trải nghiệm, rơi vào “vùng giữa”: không đủ rẻ để cạnh tranh, không đủ độc đáo để khách hàng trung thành. Đây chính là vùng chết của mô hình kinh doanh cũ.
Sức mua không biến mất, chỉ rời bỏ những thương hiệu chậm thay đổi
Điều mỉa mai là khi nhiều người nói về “ngành thời trang sụp đổ”, dữ liệu lại cho thấy sức mua không hề biến mất. Quy mô thị trường thời trang Việt được ước tính khoảng 3,5 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng 9–10% mỗi năm. Trên kênh trực tuyến, doanh số thời trang nữ trên bốn sàn lớn trong quý I đạt khoảng 21.000 tỷ đồng, tăng 74,75% so với cùng kỳ. Nhu cầu mua sắm vẫn mạnh, nhưng dòng tiền đã chuyển sang những nhà cung cấp linh hoạt hơn, có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn về giá, tốc độ và trải nghiệm.
Những cuộc chia tay của Chi Chi, MaryJane, Her25, Lép, CATSA, MỘT… phản ánh sự đứt gãy của một mô hình tăng trưởng dựa vào kinh nghiệm cá nhân, độ nổi tiếng trên mạng xã hội và mở rộng điểm bán, trong khi quản trị tồn kho, tài chính và dữ liệu khách hàng không theo kịp. Đây là cuộc đào thải mô hình kinh doanh truyền thống trong thị trường thời trang Việt, chứ không phải sự kết thúc của ngành. Các thương hiệu chậm thay đổi bị loại khỏi cuộc chơi; thương hiệu biết xây nền tảng vận hành, hiểu dữ liệu và tạo giá trị thực cho khách hàng sẽ giữ được chỗ đứng.
Bài học cho thương hiệu thời trang Việt: bỏ tư duy “đẹp trong ảnh” để sống lâu dài
Chi Chi từng chia sẻ rằng làm thời trang ở Việt Nam không phải lúc nào cũng “đẹp như trong ảnh”; phía sau một chiếc váy là tranh cãi với xưởng, là những lần làm lại cả lô hàng vì thấy chưa đủ tử tế với khách hàng. Câu nói ấy vô tình khái quát một hiểu lầm phổ biến: nhiều thương hiệu đầu tư rất nhiều cho hình ảnh, concept, câu chuyện, nhưng lại coi nhẹ phần vận hành, quản trị dữ liệu, tối ưu giá thành – những thứ không xuất hiện trên ảnh nhưng quyết định sống còn của mô hình kinh doanh.
Bài học rõ ràng là: thời trang ngày nay không còn là cuộc chơi của một vài cá nhân có mắt thẩm mỹ và khả năng “làm thương hiệu” trên mạng xã hội. Đó là ngành kinh doanh cần hệ thống, dữ liệu và năng lực cạnh tranh thực sự. Các thương hiệu thời trang Việt muốn tồn tại phải bước ra khỏi mô hình kinh doanh cũ, bỏ tư duy chỉ dựa vào độ nổi tiếng, để xây chiến lược dài hạn: thiết kế có bản sắc, chuỗi cung ứng chủ động, giá trị khác biệt rõ ràng và khả năng thích ứng nhanh với thay đổi của thị trường.
