Grooming nam giới: từ thói quen bản năng thành chiến lược đầu tư hình ảnh
Grooming nam giới là việc chăm sóc toàn diện cho ngoại hình đàn ông, từ cạo râu, tỉa lông, chăm sóc da nam giới, mùi hương đến kiểu tóc, dùng mỹ phẩm nam cao cấp và thiết bị chuyên biệt; tại Việt Nam, nó đang chuyển từ thói quen bản năng sang một chiến lược đầu tư cho công việc, sức khỏe và sự tự tin, với ngân sách và hành vi tiêu dùng ngày càng giống một danh mục đầu tư cá nhân hơn là chi tiêu phụ. Nếu trước đây hình ảnh đàn ông gắn với sự phong trần, “bụi bặm”, thì hiện tại chuẩn mực mới đề cao cơ thể sạch sẽ, gọn gàng, dễ chịu cho chính chủ nhân và người xung quanh. Điều đáng nói: sự thay đổi này không phải phong trào nhất thời, mà được củng cố bằng những con số chi tiêu tăng đều, cùng câu chuyện cụ thể của những người đàn ông như Harry Kiên hay Tuấn Đức chủ động xây dựng quy trình chăm sóc da và cơ thể gắn với công việc lẫn sức khỏe.
Lưỡi dao, lông cơ thể và công nghệ cạo râu: đàn ông không còn ngại "dọn cỏ"
Sự bùng nổ grooming nam giới bắt đầu từ điều tưởng như nhỏ nhặt: lưỡi dao cạo và lông cơ thể. Trong những năm gần đây, công chúng đã quen với các chiến dịch quảng cáo táo bạo của những ngôi sao thể thao như kình ngư Tom Daley cho các hãng dao cạo danh tiếng. Cơ thể sạch bóng lông, cơ bụng rõ nét và hình ảnh “không tì vết” này đẩy tiêu chuẩn thẩm mỹ nam giới sang một cực mới: sạch sẽ, mượt mà, có chủ đích. Các đại diện thương hiệu dao cạo thừa nhận ngày càng nhiều đàn ông chủ động cắt tỉa cả vùng nhạy cảm, buộc họ phải phát triển công nghệ cạo râu và thiết bị mới với màng bảo vệ da, thiết kế chuyên dụng cho khu vực dễ tổn thương. Đó không còn là chuyện “làm màu” cho giới vận động viên; nó phản ánh việc đàn ông chấp nhận đầu tư công sức, tiền bạc để xử lý lông cơ thể an toàn, thay vì cạo vội bằng dao râu rẻ tiền rồi chịu rát, trầy xước. Các bác sĩ đã lên tiếng: nếu nam giới muốn theo xu hướng cơ thể nhẵn nhụi, họ nên chọn cơ sở thẩm mỹ uy tín hoặc ít nhất dùng máy cạo có màng bảo vệ da, thay cho dao cạo truyền thống dễ gây kích ứng. Điều này cho thấy grooming đang rời khỏi phạm vi tự phát ở phòng tắm, tiến vào một thị trường công nghệ và dịch vụ được thiết kế bài bản quanh nhu cầu nam giới.
Chăm sóc da nam giới: thói quen 5 phút và thị trường hàng nghìn tỷ
Bước ngoặt lớn nhất của grooming không nằm ở lọ nước hoa mà ở lọ kem dưỡng. Khoảng 2 năm trước, Harry Kiên – một KOL về lối sống xa xỉ – gần như không quan tâm tới chăm sóc da, chỉ dùng sữa rửa mặt vào buổi tối. Sau một lần quay quảng cáo cho spa, kết quả soi da cho thấy anh lão hóa sớm, thiếu nước nhưng lại tăng tiết dầu do thường xuyên làm việc ngoài trời không bảo vệ. Chỉ khoảng một tháng dùng bộ sản phẩm được tư vấn, làn da cải thiện rõ rệt và anh quyết định biến quy trình 5 phút sáng tối thành thói quen không thể bỏ. “Chỉ mất khoảng 5 phút mỗi sáng và tối, nhưng khi da khỏe hơn, mình cũng tự tin hơn rất nhiều mỗi khi xuất hiện trước máy quay”. Câu nói này tóm lại bản chất của chăm sóc da nam giới hôm nay: ít bước, rõ hiệu quả, gắn trực tiếp với công việc và sự tự tin. Một biên tập viên như Tuấn Đức thậm chí xem skincare là phần bắt buộc của chuẩn bị hình ảnh, duy trì sữa rửa mặt, kem chống nắng, dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết và nước hoa mỗi ngày. Anh thường mua mỹ phẩm theo bộ, gồm các sản phẩm cơ bản của thương hiệu có tiếng, sử dụng trong 3–4 tháng với giá khoảng 10–15 triệu đồng cho mỗi bộ. Theo Euromonitor, doanh thu bán lẻ thị trường chăm sóc cá nhân dành cho nam giới đạt khoảng 6.400 tỷ đồng, tăng 6% so với năm trước. Đáng chú ý, dữ liệu từ Metric cho thấy phân khúc chăm sóc da (skincare) dành cho nam đạt doanh thu 259 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, tăng tới 47% so với cùng kỳ. Những con số này nói rõ một điều: đàn ông không còn coi lọ kem là phụ kiện của phụ nữ, mà là công cụ bảo vệ sức khỏe và tài sản hình ảnh của chính mình.
Mỹ phẩm nam cao cấp, nước hoa và pomade: ngân sách cố định cho phong cách cá nhân
Sự dịch chuyển trên kệ nhà tắm phản ánh rõ rệt trên kệ hàng: nếu trước đây sản phẩm dành cho nam xoay quanh dao cạo râu, thì nay nhóm chăm sóc cá nhân là phân khúc lớn nhất với doanh thu khoảng 4.500 tỷ đồng. Nước hoa nam đạt 928 tỷ đồng, vượt nhẹ sản phẩm cạo râu với khoảng 910 tỷ đồng. Điều đó cho thấy mùi hương, dưỡng da, pomade định hình tóc và các dòng mỹ phẩm nam cao cấp đang chiếm vị trí trung tâm trong giỏ hàng của đàn ông. Một bộ dưỡng da cơ bản của thương hiệu có tiếng, gồm sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết, dưỡng ẩm, kem chống nắng, tẩy trang, mặt nạ… có giá khoảng 10–15 triệu đồng cho 3–4 tháng sử dụng. Con số này đủ để nhiều người giật mình, nhưng với những người như Tuấn Đức, đó là ngân sách cố định khó cắt giảm, tương tự việc đặt lịch gym hay khám răng định kỳ. Anh còn dành khoản riêng cho thời trang và nước hoa, cho thấy phong cách cá nhân đang được quản lý như một danh mục chi tiêu rõ ràng chứ không phải mua hứng lên rồi để đó. Đáng chú ý hơn, một số khách hàng nam sẵn sàng chi hàng chục triệu đồng cho một sản phẩm dưỡng da nếu thấy phù hợp với công việc và hình ảnh cá nhân. Phần đông vẫn thích quy trình gọn nhẹ, ưu tiên sản phẩm đa công dụng, dễ dùng và mang lại hiệu quả rõ ràng hơn là chuỗi bước phức tạp. Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu cao cấp phát triển tinh dầu dưỡng da nam, pomade không chứa thành phần gây hại và nước hoa có câu chuyện phong cách riêng, hướng tới nhóm đàn ông coi diện mạo là khoản đầu tư dài hạn.
Ngoại hình như tài sản cạnh tranh: tại sao grooming trở thành “khoản khó cắt giảm”
Hai câu chuyện của Harry Kiên và Tuấn Đức không còn là trường hợp lạ hiếm. Chúng phản ánh một dịch chuyển sâu rộng: ngoại hình đang được nhìn nhận như một phần của hình ảnh cá nhân và năng lực cạnh tranh trong công việc. Với nhiều người, khoản đầu tư vào chăm sóc da nam giới, công nghệ cạo râu, tinh dầu dưỡng da nam hay nước hoa không chỉ nhắm tới vẻ ngoài mà còn mang lại sự tự tin khi giao tiếp, gặp khách hàng hoặc xuất hiện trước công chúng. Sự phát triển của mạng xã hội như Instagram, TikTok với nhiều người ảnh hưởng giúp đàn ông tiếp cận thông tin sản phẩm dễ hơn, thấy rõ hiệu quả của một làn da khỏe hay mái tóc được định hình gọn gàng. Đồng thời, thói quen tiêu dùng cũng đổi khác: họ ưu tiên chọn trọn bộ sản phẩm cơ bản thay vì mua lẻ từng món, để tiết kiệm thời gian tìm hiểu và tạo thói quen sử dụng đều đặn. Có một câu nói đáng suy ngẫm từ một người dùng: “Làm đẹp không còn là đặc quyền của phụ nữ. Ngày càng nhiều đàn ông chủ động chăm sóc bản thân vì sức khỏe, sự tự tin và yêu cầu công việc. Điều đó phản ánh cách xã hội nhìn nhận việc chăm sóc ngoại hình đã cởi mở hơn trước”. Khi ngoại hình trở thành một loại “tài sản mềm” ảnh hưởng trực tiếp tới cơ hội nghề nghiệp và chất lượng các mối quan hệ, thì dao cạo, lọ kem và chai nước hoa không còn là món đồ xa xỉ – chúng là công cụ đầu tư. Và giống mọi khoản đầu tư, thị trường grooming nam giới sẽ tiếp tục mở rộng cho những ai biết rõ mình cần gì, sẵn sàng trả tiền cho sự phù hợp thay vì chạy theo xu hướng vô nghĩa.
