Bài học cốt lõi: mang bản sắc Việt ra thế giới, không giấu nó đi
Hành trình từ nguyên liệu nông sản Việt đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay quốc tế cho thấy mỹ phẩm Việt Nam chỉ có thể vươn tầm thế giới khi đồng thời tôn trọng bản sắc địa phương, đầu tư nghiêm túc vào chuẩn chất lượng toàn cầu và chấp nhận cuộc chơi dài hơi hơn một thập kỷ. Thay vì cố “tô son” cho giống hàng ngoại, chọn đi lên từ thế mạnh bản địa đang là cách thông minh nhất để các thương hiệu nội bước ra bên ngoài. Điểm đáng nói là Cocoon không thành công nhờ một câu chuyện xúc động, mà nhờ một chiến lược khá lạnh lùng: nông sản Việt là lợi thế cạnh tranh chứ không phải “phụ kiện” marketing. Và đó là điều nhiều thương hiệu nội khác vẫn chưa dám làm đến cùng.
Từ cà phê Đắk Lắk đến thương hiệu thuần chay quốc tế
Cocoon bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ năm 2013, với đồng sáng lập Phạm Minh Dũng hiện là Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của thương hiệu. Thay vì bắt chước mô hình Hàn, Nhật hay Mỹ, đội ngũ này chọn xây dựng một thương hiệu thuần chay gắn với nguyên liệu nông sản Việt như cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, nghệ Hưng Yên và hoa hồng Cao Bằng. Quyết định 100% thuần chay, không dùng nguyên liệu động vật và không thử nghiệm trên động vật đã biến Cocoon thành một thương hiệu thuần chay quốc tế đúng nghĩa, chứ không chỉ là mỹ phẩm “thiên nhiên” theo cách gọi quen thuộc. Câu chuyện cái kén “cocoon” được dùng như ẩn dụ cho hành trình chăm sóc làn da, mái tóc để tự hoàn thiện vẻ đẹp, cho thấy thương hiệu này hiểu sức mạnh của biểu tượng, không chỉ của bảng thành phần.
Thị trường 99.000 tỷ và cửa rộng cho thương hiệu giá phổ thông
Theo số liệu của Euromonitor, thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam năm 2025 đạt gần 99.000 tỷ đồng, trong đó phân khúc phổ thông chiếm khoảng 66.000 tỷ đồng. Đây không chỉ là con số đẹp, mà là lời nhắc rằng cuộc chơi mỹ phẩm Việt Nam xuất khẩu bắt đầu từ việc chiếm được lòng tin trong nước. Thực tế, nhiều thương hiệu nội đang chọn phân khúc tầm trung với mức giá phù hợp đa số người tiêu dùng để cạnh tranh với hàng ngoại. Cỏ mềm, Cocoon, Thorakao, Sao Thái Dương hay M.O.I cùng đi theo hướng tận dụng nguyên liệu nông sản Việt như cà phê, bí đao, nghệ, bưởi và các loại thảo dược. Nếu ai còn hoài nghi tiềm năng, bảng số liệu này là câu trả lời rõ: phân khúc phổ thông chính là bệ phóng cho những thương hiệu muốn đi xa nhưng không “sang chảnh” bằng khẩu hiệu.
Hơn một thập kỷ để đi từ 15 nước đến 45 thị trường
Sau khi khẳng định chỗ đứng trong nước, Cocoon từng bước đưa mỹ phẩm Việt Nam xuất khẩu ra thế giới. Ở một cột mốc quan trọng, thương hiệu cho biết sản phẩm đã có mặt tại 15 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm Mỹ, Canada, Australia, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Saudi Arabia và UAE. Tháng 3/2026, Cocoon chính thức ra mắt tại Pháp và các quốc gia thuộc Liên minh châu Âu, nâng tổng cộng lên 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có 15 thị trường châu Á, 27 quốc gia EU cùng Anh, Na Uy và Thụy Sĩ. Để vào EU, Cocoon mất hơn hai năm để đáp ứng chuẩn GMP, đăng ký CPNP, tuân thủ quy định về hương liệu, công bố thành phần và ghi nhãn. Hơn mười năm cho một thương hiệu, hai năm cho một vùng thị trường – những con số này nói rõ rằng mỹ phẩm vươn tầm thế giới là hành trình kiểm định, không phải chiến dịch quảng cáo.
Tín hiệu cho thế hệ thương hiệu mới: từ nông sản đến kinh tế tuần hoàn
Điều đáng chú ý là Cocoon không dừng lại ở việc dùng nguyên liệu nông sản Việt làm câu chuyện thương hiệu. Việc đưa cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, nghệ Hưng Yên hay hoa hồng Cao Bằng vào sản phẩm cho thấy nông sản Việt có thể trở thành đầu vào của những mặt hàng giá trị gia tăng cao, thay vì chỉ là nguyên liệu thô. Đồng thời, thương hiệu triển khai chương trình thu hồi vỏ chai và đặt mục tiêu đến năm 2026 tiếp tục hợp tác với Duy Tân và DUYTAN Recycling để mở rộng bao bì mỹ phẩm làm từ nhựa tái chế. Đây không phải “màu xanh” trang trí, mà là cách gắn mỹ phẩm Việt Nam xuất khẩu với tiêu chuẩn bền vững mà người tiêu dùng toàn cầu quan tâm. Nếu các thương hiệu nội khác cùng dám công khai xuất xứ, tận dụng nguyên liệu nông sản Việt và đi theo chuẩn xanh này, khái niệm “mỹ phẩm vươn tầm thế giới” sẽ bớt xa vời và trở thành tiêu chuẩn mới hơn là ngoại lệ.
