Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: Tăng trưởng nhanh nhưng không còn là “miếng bánh dễ ăn”
Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam là những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân được nghiên cứu, phát triển và đóng gói tại Việt Nam, hướng tới làn da, khí hậu, gu thẩm mỹ lẫn giá trị văn hóa của người Việt, đồng thời phải cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu ngoại và đối mặt rủi ro hàng giả, hàng nhái trong cùng một thị trường. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh, được thúc đẩy bởi thương mại điện tử và xu hướng làm đẹp lan rộng từ thành phố lớn đến đô thị cấp hai và nông thôn. Quy mô ngành Beauty & Personal Care đã đạt gần 99 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 8% so với năm trước, nhưng “miếng bánh” này lại bị các tập đoàn quốc tế chi phối, đặc biệt ở phân khúc phổ thông, nơi hai doanh nghiệp ngoại đã nắm khoảng 33% thị phần giá trị. Trong bối cảnh đó, thương hiệu mỹ phẩm nội địa không còn dư địa cạnh tranh bằng giá rẻ hay quảng cáo ồn ào, mà buộc phải tạo ra giá trị thực: công thức an toàn, thành phần minh bạch và câu chuyện phù hợp với người Việt. Đô thị hóa, thu nhập cải thiện và mạng xã hội đang mở rộng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp vượt khỏi nhóm phụ nữ trẻ, biến mỹ phẩm thành ngành hàng tiêu dùng thiết yếu – nhưng đồng thời nâng chuẩn kỳ vọng của người dùng, khiến các thương hiệu nội phải tái định nghĩa mình.
Hàng giả mỹ phẩm Việt: Điểm nghẽn niềm tin trong một thị trường đang số hóa
Tốc độ tăng trưởng cao và thương mại điện tử bùng nổ khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam trở thành “mảnh đất màu mỡ” cho hàng giả, hàng nhái và sản phẩm không rõ nguồn gốc len lỏi vào chuỗi phân phối. Khi người mua bị tác động bởi quảng cáo mạng xã hội, livestream và các gian hàng trực tuyến, ranh giới giữa mỹ phẩm chính hãng và mỹ phẩm trôi nổi càng mờ đi. Năm 2025, lực lượng quản lý thị trường đã kiểm tra 27.540 vụ, xử lý 23.402 vụ vi phạm với tổng trị giá hàng hóa vi phạm gần 290 tỷ đồng, và riêng tháng 8, Hà Nội phải tiêu hủy 91.036 sản phẩm mỹ phẩm vi phạm sau quá trình điều tra kéo dài gần một năm. Đối với người dùng, hàng giả mỹ phẩm Việt không chỉ là thiệt hại kinh tế mà còn là nguy cơ sức khỏe: kích ứng da, bỏng hóa chất, nhiễm độc hoặc tổn thương lâu dài nếu chứa hoạt chất bị cấm hoặc vượt ngưỡng cho phép. Điều đáng nói là hàng giả không phân biệt nội hay ngoại – nó phá niềm tin vào toàn bộ ngành. Càng nhiều vụ vi phạm bị phanh phui, người tiêu dùng càng ngờ vực mọi thương hiệu, từ đó tạo áp lực buộc doanh nghiệp chân chính phải chứng minh nguồn gốc, kiểm soát phân phối và đầu tư công nghệ truy xuất. Nếu không giải quyết được “điểm nghẽn niềm tin” này, đà tăng trưởng của thị trường sẽ chỉ là bề nổi mong manh thay vì nền tảng bền vững.
Bản sắc văn hóa mỹ phẩm: Lợi thế chiến lược của thương hiệu nội địa
Giữa bủa vây cạnh tranh thương hiệu ngoại, một số thương hiệu mỹ phẩm nội địa đang đi con đường khác: xây dựng bản sắc văn hóa mỹ phẩm thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn. Câu chuyện của Mistory là ví dụ điển hình. Đội ngũ sáng lập nhận thấy nghịch lý: Việt Nam là một trong những thị trường làm đẹp tăng trưởng nhanh nhất khu vực, nhưng tâm trí người dùng lại bị thương hiệu Hàn, Nhật, Âu gần như chiếm trọn, đặc biệt ở mảng trang điểm. Thay vì trở thành “một thương hiệu nữa” trong biển sản phẩm, họ chọn tạo một thương hiệu make-up mang bản sắc văn hóa Việt rõ ràng. Sản phẩm đầu tiên là phấn nền lụa cao cấp trong bộ sưu tập “Tinh hoa vẻ đẹp Việt”, lấy cảm hứng từ tranh Đông Hồ khắc họa cuộc khởi nghĩa Hai Bà Trưng. Nhưng điểm quan trọng là đội ngũ sáng lập không ảo tưởng rằng người Việt sẽ mua sản phẩm chỉ vì câu chuyện dân tộc; họ khẳng định: một thương hiệu Việt muốn phát triển bền vững không thể dựa vào chủ nghĩa yêu nước hay cảm xúc ủng hộ, mà phải đáp ứng nhu cầu thực và mang lại trải nghiệm xứng đáng với số tiền người dùng bỏ ra. Chính cách kết hợp văn hóa với chất lượng – thay vì dùng văn hóa như “chiêu trang trí” – mới là lợi thế chiến lược để thương hiệu nội khác biệt trước cạnh tranh thương hiệu ngoại đang ngày càng khốc liệt.
Tiêu chuẩn mới của người Việt: An toàn, tự nhiên, bền vững mở cửa cho thương hiệu nội
Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi gu làm đẹp và đặt ra tiêu chuẩn mới cho mỹ phẩm. Họ không còn chỉ hỏi liệu sản phẩm có “đẹp nhanh” hay không, mà quan tâm nguồn gốc thành phần, quy trình sản xuất, khả năng tái chế bao bì và tác động đến môi trường. Theo Kirin Capital, thị trường beauty & personal care dự kiến tăng từ USD 2,45 tỷ (khoảng ₫62.300 tỷ) năm 2023 lên USD 3,3 tỷ (khoảng ₫84.000 tỷ) vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4,6%. Đồng thời, tỷ lệ phụ nữ Việt sử dụng mỹ phẩm tăng từ 76% lên 86% giai đoạn 2018–2022, cho thấy sức mua ngày càng mạnh. Trong bối cảnh đó, “sống xanh” lan sang cả mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia dụng; người dùng muốn việc làm đẹp đồng thời bảo vệ sức khỏe và môi trường. Đây chính là cơ hội của thương hiệu nội địa: nếu hàng ngoại được đánh giá cao về công nghệ và uy tín, thì mỹ phẩm Việt đang dần ghi điểm nhờ tính an toàn, thành phần thiên nhiên, phù hợp làn da – khí hậu Việt Nam và khả năng tiếp cận khách hàng trẻ qua nền tảng số. Song cơ hội chỉ trở thành thị phần khi doanh nghiệp chứng minh được tính an toàn, thân thiện môi trường và phát triển bền vững, thay vì dừng lại ở thông điệp marketing.
Tương lai của mỹ phẩm nội địa: Niềm tin là tài sản, chất lượng là ngôn ngữ cạnh tranh
Nhìn về phía trước, thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam chỉ có một con đường để thoát khỏi “cái bóng” của hàng ngoại và nỗi ám ảnh hàng giả: coi niềm tin là tài sản cốt lõi, chất lượng là ngôn ngữ cạnh tranh duy nhất có giá trị lâu dài. Một mặt, hoàn thiện khung pháp lý, tăng kiểm tra, ứng dụng công nghệ truy xuất và nâng cao nhận thức người dùng về hàng giả mỹ phẩm Việt là điều bắt buộc để củng cố niềm tin vào sản phẩm chính hãng. Mặt khác, bản thân thương hiệu phải bước ra khỏi vùng an toàn gia công rẻ, đầu tư nghiên cứu công thức, tìm bản sắc văn hóa mỹ phẩm riêng và kể câu chuyện đó bằng sản phẩm chứ không chỉ bằng truyền thông. Mistory đặt mục tiêu 5 năm tới trở thành thương hiệu trang điểm nội địa dẫn đầu và từng bước mở rộng ra thị trường Đông Nam Á; đó không chỉ là tham vọng của một doanh nghiệp trẻ, mà là gợi ý cho cách các thương hiệu Việt có thể nghĩ lớn hơn. Nếu thị trường tiếp tục tăng trưởng mà niềm tin không được củng cố, ngành mỹ phẩm sẽ phát triển trên nền cát; ngược lại, khi người dùng tin rằng sản phẩm họ mua an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và mang lại giá trị văn hóa lẫn chức năng, mỹ phẩm nội địa mới có cơ hội bước lên sân chơi ngang hàng trong cuộc cạnh tranh thương hiệu ngoại.
