Luxury đang tái định nghĩa: cuộc chơi của 2% khách hàng
Chiến lược luxury segmentation là cách các thương hiệu xa xỉ hàng đầu chia nhỏ thị trường theo mức độ giàu có, lối sống và kỳ vọng trải nghiệm để tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng siêu giàu mang lại phần lớn doanh thu, thay vì dàn trải cho toàn bộ người mua. Khi sức mua tầng lớp trung lưu suy giảm, đây không chỉ là một lựa chọn marketing mà là sự tái định nghĩa lại chính khái niệm xa xỉ. Theo một hãng tư vấn, hơn 2% người mua hàng xa xỉ sẽ chiếm 45% tổng chi tiêu toàn cầu trong năm 2024, tăng từ 35% năm 2021. Điều đó có nghĩa: Prada, Chanel, Dior và Louis Vuitton không còn bán giấc mơ cho số đông, mà đang xây dựng một câu lạc bộ khép kín cho những người giàu nhất trong số giàu có.
Prada và cuộc đua giành trái tim 2% khách hàng siêu giàu
Prada là ví dụ sống động cho việc các thương hiệu xa xỉ hàng đầu chuyển trục sang nhóm VIC – very important clients. Hơn 100 khách hàng chi tiêu lớn đã được hãng đưa sang Milan trong Tuần lễ Thời trang từ ngày 22 đến 28/9, không chỉ để xem show mà còn được tham quan riêng một kiệt tác của Leonardo da Vinci, dùng bữa tại các nhà hàng độc quyền và tiếp cận những sản phẩm chỉ mở bán cho khách mời đặc biệt. Ngay sau buổi diễn, nhóm này được quyền mua trước một mẫu túi da cá sấu lấy cảm hứng từ thập niên 1920, với khóa đen sang trọng. Những đặc quyền này là một phần trong chiến lược tăng chi tiêu từ nhóm VIC, khi khách hàng trung lưu cắt giảm mua sắm xa xỉ và thị trường mất khoảng 50 triệu người mua so với đỉnh năm 2022.
Đi xa hơn trải nghiệm gắn với show diễn, Prada còn tổ chức chuyến đi gần một tuần đến Polynésie thuộc Pháp để khách hàng lặn biển, tìm hiểu và tham gia hoạt động phục hồi rạn san hô. Đây không chỉ là dịch vụ chăm sóc khách VIP mà là cách Prada bán một lối sống gắn với văn hóa, nghệ thuật và ý thức môi trường – điều mà tầng lớp siêu giàu ưu tiên khi tiêu tiền. Giám đốc điều hành Andrea Guerra cho biết với mỗi euro đầu tư vào dịch vụ và trải nghiệm cho khách VIP, thương hiệu có thể thu lại khoảng 7 euro doanh số từ nhóm này. Con số ấy giải thích vì sao Prada sẵn sàng đổ nguồn lực khổng lồ vào 2% khách hàng, dù điều này khiến phần còn lại của thị trường ngày càng bị đẩy ra ngoài rìa.
Không gian bí mật, sản phẩm riêng tư: Prada, Chanel, Dior siết chặt vòng tròn
Trò chơi mới không chỉ nằm ở chuyến đi xa xỉ mà còn ở cấu trúc không gian và sản phẩm kín đáo. Prada đã dành một phần tổ hợp mới cải tạo tại Galleria Vittorio Emanuele II ở Milan làm khu mua sắm riêng cho khách VIC, nơi họ được chăm sóc sắc đẹp, thử đồ, chỉnh sửa trang phục tại chỗ và mua những thiết kế chỉ phục vụ nhóm khách đặc biệt này. Thương hiệu có kế hoạch nhân rộng mô hình này tại 25 thị trường xa xỉ trọng điểm trên toàn cầu. Theo một nhà phân tích, Chanel và Dior có lợi thế vì lịch sử haute couture lâu đời, trong khi bước ngoặt của Prada gắn với túi nylon thực dụng những năm 1980. Cuộc cạnh tranh giữa Prada, Chanel, Dior và Louis Vuitton vì thế không còn xoay quanh logo hay số lượng boutique, mà là độ độc quyền của không gian, dịch vụ và kho sản phẩm "ẩn" chỉ mở khóa cho khách hàng siêu giàu.
Thiệp mời thành vật sưu tập: Dior kể chuyện xa xỉ trong kỷ nguyên Instagram
Trong khi Prada đẩy mạnh trải nghiệm, Dior đang biến một chi tiết tưởng như nhỏ nhặt – thiệp mời show diễn – thành vũ khí kể chuyện thương hiệu. Thời của thiệp giấy đơn giản đã qua; ngày nay, tấm vé vàng có thể là một chiếc càng tôm hùm bơm hơi, máy nghe nhạc cassette hay… ổ bánh mì. Những vật dụng kỳ lạ này được thiết kế để người nhận phải chụp ảnh, quay video rồi chia sẻ lên mạng xã hội, tạo một làn sóng bàn tán trước khi show diễn diễn ra. Kể từ khi Jonathan Anderson đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo Dior, nhà mốt đã gửi đĩa sứ in hình trứng trompe-l’oeil, quả cầu disco đen, quạt hay cặp ghế công viên tí hon trong hộp xám thắt ruy băng trắng tinh xảo. Mỗi vật phẩm vừa là món quà thị giác, vừa là "manh mối" về cảm hứng bộ sưu tập, kéo khách mời vào câu chuyện mà Dior muốn kể.
Olivier Bialobos, phụ trách truyền thông và hình ảnh toàn cầu của Dior, mô tả những lời mời này như "nghệ thuật gợi mở" – món quà giúp khách khám phá một vật thể chứa nhiều tầng nghĩa. Chúng gợi lại tinh thần của Colifichets, boutique đầu tiên năm 1947 chuyên bán đủ loại đồ nhỏ xinh của Christian Dior. Bialobos cho biết: mỗi tấm thiệp là một phần của storytelling quanh show, như những dấu vết rải rác để khách giải mã. Các video unboxing thiệp trên mạng xã hội tạo cảm giác háo hức, bí ẩn và tăng mong chờ dành cho show diễn mới của Jonathan Anderson. Khi Dior gửi đến khách hai trái óc chó Wenwan – công cụ giải trí cổ xưa – cho một show sắp tới, lựa chọn này còn báo hiệu trọng tâm mới: chú ý nhiều hơn đến châu Á, nơi Dior chuẩn bị ra mắt bộ sưu tập cruise tại Thượng Hải. Xa xỉ không còn là quần áo, mà là cả nghi thức khám phá quanh mỗi show.
Phân hóa thị trường: ultra-luxury cho 2% và frugal chic cho số đông
Cuộc săn đuổi 2% khách hàng siêu giàu có mặt tối: nó phản chiếu sự suy yếu của sức mua trung lưu. Sau nhiều năm tăng giá, nhu cầu xa xỉ đang chững lại, đặc biệt ở tầng lớp thu nhập trung bình. Để tránh biến mình thành thương hiệu chỉ dành cho giới tỉ phú, các nhà mốt buộc phải áp dụng chiến lược luxury segmentation tinh vi hơn. Một mặt, họ mở rộng ultra-luxury với sản phẩm độc quyền, không gian riêng, trải nghiệm du lịch và nghệ thuật cho nhóm siêu giàu. Mặt khác, họ vẫn duy trì các dòng sản phẩm có mức giá "dễ tiếp cận" hơn để giữ chân khách hàng có ý thức chi tiêu nhưng vẫn muốn chạm tới thế giới xa xỉ. Prada chẳng hạn, ra mắt một bộ sưu tập giới hạn 5 món từ vật liệu tái chế – áo khoác, mũ, túi – với giá thấp hơn các thiết kế tương đương trong dòng chính.
Đây chính là cuộc tách lớp: ultra-luxury cho giới siêu giàu, frugal chic cho phần còn lại. Người tiêu dùng frugal chic sẵn sàng trả tiền cho một chiếc mũ hay túi tái chế mang logo Prada, miễn là mức giá không vượt quá ngưỡng chịu đựng. Về phía thương hiệu, mục tiêu là nuôi dưỡng lớp khách hàng tiềm năng – những người chưa thuộc 2% hôm nay nhưng có thể trở thành high spender trong tương lai. Andrea Guerra khẳng định Prada muốn phục vụ không chỉ nhóm chi tiêu lớn hiện tại mà còn cả thế hệ khách hàng cao cấp tiếp theo. Tuy vậy, đừng nhầm: quyền lực đang nghiêng hẳn về phía nhóm 2% kia. Khi 45% doanh thu đến từ một nhóm nhỏ, mọi quyết định sáng tạo và kinh doanh sẽ ngày càng xoay quanh họ. Phần còn lại của thế giới được mời xem, nhưng hiếm khi được mời bước vào phòng VIP.
