Từ công trình biểu tượng đến trải nghiệm văn hóa authentic
Du lịch toàn cầu đang chuyển dịch từ mô hình đếm số lượt check-in tại các công trình biểu tượng sang ưu tiên những trải nghiệm văn hóa authentic, nơi du khách quốc tế được sống cùng đời sống bản địa, kết nối với con người địa phương và cảm nhận điểm đến như một không gian sinh hoạt thường nhật hơn là một sân khấu du lịch dàn dựng. Xu hướng này buộc các thành phố phải xem lại cách xây dựng sức hấp dẫn của mình: không phải thêm bao nhiêu điểm chụp ảnh, mà tạo ra bao nhiêu trải nghiệm để người ta muốn quay trở lại. Nhận định về Hà Nội, bà Aubrey Ada, Phó tổng Quản lý Fairmont Hanoi, nhấn mạnh lợi thế mà không phải đô thị nào cũng có: “một nền văn hóa còn sống trong đời sống thường nhật”. Câu nói này đặt thẳng vấn đề: sức hút bền vững của một điểm đến không nằm ở số lượng du khách hay danh sách công trình lịch sử, mà ở chiều sâu cảm xúc mà nó tạo ra. Khi công nghệ và mạng xã hội cho phép xem trước gần như mọi địa điểm nổi tiếng, những thứ không thể sao chép – con người, nhịp sống, nghề truyền thống – mới là tài sản cạnh tranh thật sự.
Du khách quốc tế lần đầu đến: tò mò văn hóa hơn là “phải đi cho đủ”
Trong lần đầu ghé thăm, du khách quốc tế ngày càng ưu tiên khám phá nét đẹp văn hóa độc đáo hơn là chạy đua danh sách “đi cho đủ” điểm nổi tiếng. Với Hà Nội, bà Aubrey Ada nhìn thấy lợi thế rõ ràng: thành phố có “một nền văn hóa giàu bản sắc, ẩm thực đặc sắc, chi phí hợp lý và đặc biệt là cảm giác khám phá mà nhiều du khách quốc tế vẫn đang tìm kiếm”. Chính yếu tố khám phá này khiến Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng trở thành miền đất gợi tò mò, khác với các điểm đến đã quá định hình trải nghiệm như Bangkok hay Singapore. Điều đáng nói là văn hóa ở đây không được đóng khung trong bảo tàng. Du khách có thể nhìn thấy nó trong những làng nghề vẫn hoạt động, nơi nghệ nhân miệt mài làm gốm, dệt lụa, giữ các nghề thủ công truyền thống. Những trải nghiệm đó không phải “set up” cho du lịch, mà là phần tự nhiên của cuộc sống. Khi du lịch địa phương đặt du khách vào không gian đó, họ không còn là người ngoài ngắm nhìn, mà là người tham dự. Và cảm giác được chào đón, được trò chuyện với người dân địa phương lại là thứ để nhớ lâu hơn nhiều so với một tấm ảnh trước công trình biểu tượng.
Muốn du khách ở lâu hơn: hãy biến họ thành người du mục tạm trú
Nếu chỉ thiết kế lịch trình theo kiểu “sáng bảo tàng, chiều điểm check-in”, thành phố chỉ đang tối ưu số lượng chứ không tạo giá trị. Cách tiếp cận mà bà Aubrey Ada đưa ra rất trực diện: “chất lượng luôn quan trọng hơn số lượng. Một chuyến đi có giá trị không phải vì du khách đã ghé qua bao nhiêu địa điểm, mà vì họ đã thực sự kết nối được với nơi mình đến”. Khi điểm đến tạo ra trải nghiệm đủ sâu, du khách sẽ tự nhiên kéo dài thời gian lưu trú, dành nhiều thời gian hơn để khám phá văn hóa, thưởng thức ẩm thực, tham gia hoạt động nghệ thuật và tìm đến những góc ít người biết. Đó là cách biến một chuyến đi thành hành trình sống như một người du mục tạm trú thay vì một du khách vội vã. Du lịch địa phương khi đó không chỉ là dẫn khách tới quán “được review nhiều”, mà là chia sẻ quán ăn thường ngày của người dân, quán cà phê họ hay ngồi, thói quen cuối tuần, những con phố chưa lên bất kỳ cẩm nang nào. Thành phố chỉ thực sự bước vào cuộc chơi trải nghiệm khi chấp nhận để du khách chạm vào đời sống thật, với cả sự bất toàn và bất ngờ của nó.
Khách sạn và đô thị: đồng minh trong xây dựng du lịch địa phương
Trong mô hình mới, khách sạn không còn là “ốc đảo” tách rời, mà là cửa ngõ dẫn du khách vào đời sống đô thị. Fairmont Hanoi chọn cách đặt câu hỏi: “nếu bỏ logo Fairmont đi, liệu du khách có còn cảm nhận được mình đang ở Hà Nội hay không?”. Câu hỏi này buộc thương hiệu quốc tế phải hòa mình vào bản sắc địa phương từ kiến trúc, vật liệu, ẩm thực đến những chi tiết nhỏ nhất trong trải nghiệm. Quan trọng hơn, họ khuyến khích nhân viên chia sẻ chính trải nghiệm cá nhân: người Hà Nội ăn ở đâu, uống cà phê ở đâu, cuối tuần đi đâu. Đó là cách khách sạn đóng vai trò hạ tầng của du lịch địa phương: vừa đào tạo nguồn nhân lực, vừa hợp tác với đối tác và nhà cung cấp trong nước để gia tăng giá trị cho kinh tế bản địa. Thậm chí, bà Aubrey Ada còn kỳ vọng Fairmont góp phần đưa Hà Nội trở thành điểm đến của nhiều sự kiện quốc tế hơn, từ hội nghị, triển lãm đến hoạt động văn hóa và sáng tạo trong 10–20 năm tới. Điểm đến chỉ bền vững khi sự thành công của ngành lưu trú gắn chặt với sức hấp dẫn của chính thành phố, và mọi quyết định hôm nay đều được soi chiếu bằng câu hỏi: nó có khiến nơi này đáng sống cho người dân – và đáng đến với du khách quốc tế – trong tương lai hay không?
Thay đổi tư duy: xây thành phố bằng trải nghiệm, không bằng số lượng khách
Nếu một thành phố chỉ mải đếm lượng du khách và khoe công trình biểu tượng, nó sớm muộn sẽ trở thành điểm dừng chân giống mọi nơi khác. Ngược lại, nếu coi con người và trải nghiệm là trung tâm, nó có cơ hội trở thành nơi người ta muốn quay lại nhiều lần. Hà Nội đang ở thời điểm đặc biệt: vẫn giữ được độ “mới” để tạo cảm giác khám phá, đồng thời có đủ chiều sâu văn hóa để mỗi lần quay lại du khách lại nhìn thấy một lớp nghĩa mới của thành phố. Song song với đó, ngay cả những chi tiết tưởng như phụ như hướng dẫn người dùng tắt tiện ích chặn quảng cáo, tải lại trang để nội dung hiển thị bình thường cũng phản ánh một điều: điểm đến không chỉ tồn tại trên mặt đất, mà còn trong không gian số nơi du khách tìm kiếm thông tin và hình thành kỳ vọng. Các đô thị toàn cầu muốn cạnh tranh dài hạn phải nhất quán: từ phố phường đến màn hình điện thoại, từ khách sạn đến làng nghề, mọi tiếp xúc đều cần mang lại trải nghiệm văn hóa authentic. Khi du khách quốc tế rời đi với ký ức về con người, nhịp sống và mối liên kết với văn hóa bản địa, thành phố đã thắng một trận quan trọng hơn rất nhiều so với bất kỳ con số thống kê khách nào.
