Mascot K-pop: khi bản sắc nhóm được gói trong một nhân vật
Xu hướng các nhóm K-pop tạo ra nhân vật mascot và K-pop character merchandise độc quyền là chiến lược xây dựng bản sắc thương hiệu, tạo ngôn ngữ riêng cho fandom, đồng thời mở thêm điểm chạm cảm xúc và cơ hội fan engagement K-pop trong một thị trường vốn đã bão hòa hình ảnh idol. Thay vì chỉ dựa vào logo hay lightstick, thế hệ nhóm nhạc mới đang biến những nhân vật dễ thương thành bộ mặt thứ hai của nhóm – một vũ trụ song song nơi fan có thể chơi, sưu tầm và kể câu chuyện riêng. Điểm đáng nói là mascot không còn là phụ kiện bên lề mà trở thành trung tâm của chiến dịch truyền thông, gắn trực tiếp với mỗi thành viên. Hai ví dụ điển hình nhất hiện tại là KickFlip với bộ KICKDOONGS và TWS với dàn nhân vật TWIMI, cho thấy một thế hệ brand identity K-pop mới đang được định hình quanh các nhân vật hoạt hình.
KickFlip KICKDOONGS: comeback bằng cả âm nhạc lẫn vũ trụ nhân vật
KickFlip không chọn cách quảng bá mini album mới bằng teaser thông thường, mà tung ra trước một video giới thiệu bộ nhân vật KICKDOONGS đại diện cho từng thành viên nhóm vào ngày 15 tháng 9. Mỗi thành viên có một nhân vật riêng: Kyesoongi cho Kyehoon, Hwadongi cho Donghwa, Jjuangi cho Juwang, Woolmingi cho Minje, Nyangori cho Keiju và Tonyoni cho Donghyeon. Đây không chỉ là dàn mascot đáng yêu, mà là tuyên ngôn: KickFlip muốn fandom nhớ đến mình qua một hệ nhân vật cụ thể chứ không chỉ qua tên nhóm. Điều thú vị là việc ra mắt KICKDOONGS diễn ra ngay trước thềm comeback với mini album “KICK OFF THE WALL Pt. 1” dự kiến vào ngày 6 tháng 10. Thay vì tách biệt âm nhạc và merchandise, nhóm đang đặt mascot vào mạch chiến lược tổng thể: xây dựng vũ trụ để fan có thứ để gắn bó, kể cả khi họ không nghe nhạc mỗi ngày.
TWS TWIMI: profile chi tiết biến mascot thành ‘thành viên phụ’ của nhóm
Nếu KickFlip mở vũ trụ bằng video giới thiệu, TWS đi xa hơn khi công bố bộ nhân vật TWIMI kèm profile riêng cho từng mascot vào ngày 16 tháng 9 theo giờ Hàn Quốc. Sáu nhân vật TWIMI đại diện cho mỗi thành viên: Jjok cho Shinyu, Dojuni cho Dohoon, Gichuny cho Youngjae, Hanbbit cho Hanjin, Hatpy cho Jihoon và Hamtaengi cho Kyungmin. Việc xây dựng hồ sơ chính thức cho mascot biến chúng thành những “thực thể” có cá tính, không khác gì một line-up bổ sung bên cạnh các thành viên người thật. Chiến lược này đẩy fan engagement K-pop lên một tầng mới: fan không chỉ bias idol, mà có thể bias cả nhân vật. Khi mỗi mascot được mô tả rõ ràng về tính cách, sở thích, fan có thêm chất liệu để tạo fanart, fanfic, meme và hàng loạt nội dung sáng tạo. Đây là dạng nhân vật mascot K-pop không còn đứng sau idol, mà bước lên hàng đầu cùng nhóm.
Vì sao mascot đang trở thành vũ khí marketing và fandom identity?
Ở tầng bề mặt, KICKDOONGS hay TWIMI chỉ là những hình vẽ đáng yêu. Nhưng ở tầng marketing, chúng là công cụ cực kỳ hiệu quả để tạo bản sắc và nguồn thu merchandise lâu dài. Trong một thị trường idol đông đúc, nhân vật mascot K-pop giúp nhóm nhạc sở hữu hình ảnh dễ nhận diện, có thể in lên mọi thứ từ album, áo phông, đến đồ dùng đời thường – một dạng K-pop character merchandise mang tính sưu tầm hơn là sản phẩm gắn với một đợt quảng bá ngắn. Quan trọng hơn, mascot tạo ra “ngôn ngữ chung” cho fandom. Khi fan dùng tên Kyesoongi hay Jjok trong cuộc trò chuyện, họ đang thể hiện sự thuộc về cộng đồng ấy. Mascot cũng có thể sống vượt thời gian và đội hình, trong khi concept mỗi era âm nhạc thường thay đổi. Nhìn từ góc độ chiến lược, các nhóm đang tìm cách giảm phụ thuộc vào chỉ một hình tượng idol, mở rộng sang một hệ sinh thái nhân vật có thể mang lại engagement và doanh thu merchandise trong nhiều năm.
Mascot có thể trở thành chuẩn mới của thương hiệu nhóm K-pop?
Các động thái mới của KickFlip và TWS cho thấy mascot không còn là trend nhất thời mà có khả năng trở thành chuẩn mới trong xây dựng thương hiệu nhóm. Khi mỗi nhóm sở hữu một dàn nhân vật riêng, họ đang tạo ra một lớp brand identity độc lập với gương mặt idol, mở đường cho nhiều dự án sáng tạo: webtoon, game, hoạt hình, bộ sưu tập K-pop character merchandise… mà không bị giới hạn bởi lịch trình hay hình tượng nghệ sĩ. Tất nhiên, rủi ro là nếu mascot bị thiết kế hời hợt, chúng sẽ trở thành hàng hóa thừa thãi, khiến fan cảm thấy bị thương mại hoá quá mức. Nhưng nhìn vào cách KickFlip đặt KICKDOONGS vào chiến dịch comeback và TWS nghiêm túc xây dựng profile cho TWIMI, có thể thấy một hướng đi tích cực: mascot được dùng như cầu nối cảm xúc, chứ không chỉ là món đồ để bán. Nếu xu hướng này tiếp tục, rất có thể trong vài năm tới, khi nhắc đến một nhóm K-pop mới, fan sẽ nhớ tới mascot trước cả logo.
