Thị trường bùng nổ và cuộc chơi mới của mỹ phẩm nội địa
Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam là các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm làm đẹp được nghiên cứu, phát triển, đăng ký và phân phối chủ yếu tại thị trường trong nước, sử dụng lợi thế về hiểu biết làn da, khí hậu, văn hóa tiêu dùng và nguồn nguyên liệu bản địa để cạnh tranh với các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế trên cùng sân chơi thương mại hiện đại. Ngành làm đẹp trong nước đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới khi chuỗi triển lãm Vietbeauty, Cosmobeauté Vietnam và Beautycare Plus 2026 tại TP.HCM thu hút hơn 3.000 thương hiệu từ 600 doanh nghiệp đến từ 24 quốc gia và vùng lãnh thổ tham gia. Đây không chỉ là hội chợ trưng bày sản phẩm, mà là tuyên bố rằng cạnh tranh thị trường làm đẹp giờ đã là cuộc đua toàn cầu ngay trên đất Việt. Ai nghĩ mỹ phẩm nội chỉ “chơi ở phân khúc thấp” có lẽ đang tụt lại so với thực tế.
Tăng trưởng thị trường mỹ phẩm: cơ hội lớn nhưng không dành cho kẻ lười thay đổi
Thị trường đang rộng cửa, nhưng không mở đều cho tất cả. Dữ liệu cho thấy doanh thu thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đạt khoảng 2,79 tỷ USD (khoảng ₫69,7 nghìn tỷ) trong năm 2025 và còn tiếp tục tăng. Một nguồn khác ước tính con số này gần 99 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 8% so với năm trước, trong đó phân khúc mỹ phẩm đại chúng chiếm gần 66 nghìn tỷ đồng. Nói cách khác, tăng trưởng thị trường mỹ phẩm là có thật và đủ lớn, nhưng phần miếng ngon lại đang nằm nhiều hơn trong tay các tập đoàn quốc tế. Với tốc độ đô thị hóa, thu nhập tăng và ảnh hưởng mạnh của mạng xã hội, nhu cầu làm đẹp đã trở thành “ngành hàng tiêu dùng thiết yếu” chứ không còn là xa xỉ. Đây là cơ hội vàng cho mỹ phẩm nội địa, nhưng chỉ dành cho những thương hiệu dám đầu tư dài hạn thay vì ăn xổi.
Từ giá rẻ đến giá trị thật: cách thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam xoay trục
Thế mạnh cũ của mỹ phẩm nội địa là giá phải chăng đã không còn đủ. Áp lực từ các tên tuổi như L'Oréal, Shiseido, Estée Lauder hay các thương hiệu Hàn, Nhật khiến cuộc chơi không thể dừng ở khuyến mãi hoặc bao bì bắt mắt nữa. Người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn: sản phẩm không chỉ phải làm sạch hay dưỡng ẩm, mà còn phải rõ ràng về khoa học thành phần, giá trị thương hiệu và cam kết với môi trường, con người. Nếu trước đây nhiều người mua theo xuất xứ Hàn, Nhật hay châu Âu, thì hiện họ chuyển sang soi bảng thành phần, mức độ an toàn, chứng nhận thuần chay, thân thiện môi trường và mức độ phù hợp với làn da. Đặc biệt, Gen Z sẵn sàng thử thương hiệu mới miễn là thành phần minh bạch, được cộng đồng đánh giá tốt và giá hợp lý. Ai không kịp xoay trục sang “giá trị thật” sẽ bị loại khỏi giỏ hàng chỉ sau vài cú lướt TikTok.
Bản sắc và chất lượng: vũ khí thực sự của mỹ phẩm nội địa
Điểm đáng nói là nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đang chọn con đường khó nhưng đúng: đi vào chất lượng và bản sắc thay vì cố sao chép hàng ngoại. Dù phần lớn giá trị thị trường vẫn nằm trong tay các tập đoàn quốc tế, doanh nghiệp nội đang chủ động tìm cơ hội bằng chất lượng, bản sắc và sự thấu hiểu người tiêu dùng. Các thương hiệu như Cocoon, Thorakao, Cỏ Mềm, Sao Thái Dương, Skinna hay M.O.I Cosmetics tạo lợi thế bằng mức giá phù hợp với thu nhập số đông, khả năng phát triển sản phẩm nhanh theo xu hướng và đặc biệt là khai thác nguyên liệu bản địa như cà phê, bí đao, nghệ, bưởi, thảo dược. Một trích dẫn đáng lưu ý là: “mỹ phẩm Việt đang dần ghi điểm nhờ tính an toàn, thành phần thiên nhiên, sự phù hợp với làn da và khí hậu Việt Nam cũng như khả năng tiếp cận khách hàng trẻ thông qua các nền tảng số”. Đây là sự khác biệt mà thương hiệu ngoại khó sao chép trong ngắn hạn.
Chiến lược mới: từ phòng lab đến TikTok, không còn chỗ cho nửa vời
Áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp nội phải nâng cấp toàn bộ chuỗi giá trị. Về chuyên môn, những xu hướng như trí tuệ nhân tạo hỗ trợ phân tích dữ liệu, cá thể hóa dịch vụ chăm sóc, y học tái tạo hay công nghệ ít xâm lấn đang định hình diện mạo mới của ngành, đòi hỏi đội ngũ phải liên tục cập nhật, chuẩn hóa năng lực và tăng cường hợp tác quốc tế. Về sản phẩm, các thương hiệu Việt linh hoạt đi theo xu hướng mỹ phẩm thuần chay, sạch, không thử nghiệm trên động vật, công thức riêng cho khí hậu nóng ẩm. Về kênh bán, thương mại điện tử thu hẹp khoảng cách giữa nội và ngoại, nhưng đồng thời khiến hàng nghìn thương hiệu ngoại cũng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Nói thẳng, muốn mở rộng thị phần, mỹ phẩm Việt không thể dựa vào khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”; sản phẩm phải hiệu quả, an toàn, minh bạch thành phần và đủ sức cạnh tranh với thương hiệu quốc tế.
Các chuỗi hội nghị khoa học, diễn đàn chuyên ngành và thảo luận về tiêu chuẩn nghề nghiệp, hành lang pháp lý tại những triển lãm ngành làm đẹp được kỳ vọng sẽ góp phần xây dựng hệ sinh thái phát triển bền vững cho ngành trong tương lai. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh thị trường làm đẹp sắp tới không chỉ nằm ở quảng cáo, mà ở khả năng xây thương hiệu bền vững, đầu tư nghiên cứu nghiêm túc, khai thác thông minh nguyên liệu bản địa và kết nối sâu với người tiêu dùng số. Doanh nghiệp nào dám đi con đường dài hơi này sẽ biến “mỹ phẩm nội địa” từ lựa chọn mang tính ủng hộ thành lựa chọn vì chất lượng.
