Từ thời hoàng kim của xe Hàn Việt Nam đến thực tế sụt giảm
Sự sụt giảm của Hyundai và Kia tại Việt Nam là quá trình tụt dốc của các mẫu xe Hàn từng thống trị nhiều phân khúc, khi lợi thế về thiết kế bắt mắt, tiện nghi phong phú và giá dễ tiếp cận không còn đủ sức bảo vệ vị thế trước thay đổi thị hiếu và cạnh tranh công nghệ. Xe Hàn Việt Nam từng là lựa chọn mặc định của người mua trẻ, thích màn hình lớn, cửa sổ trời, nhiều option và mức giá phổ thông dễ chạm tay. Nhưng vài năm trở lại đây, sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu dùng đang đặt các thương hiệu Hàn Quốc trước một cuộc cạnh tranh khốc liệt chưa từng có. Khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, ưu thế về thiết kế đẹp hay nhiều “option” không còn đủ để đảm bảo doanh số cao. Câu chuyện không chỉ là một cú trượt chân, mà là dấu hiệu rõ ràng cho thấy mô hình thành công cũ đã lỗi thời.
Những con số biết nói: Hyundai Kia sụt giảm như thế nào?
Để hiểu vì sao Hyundai Kia sụt giảm, phải nhìn thẳng vào những con số từng là biểu tượng chiến thắng, nay thành lời cảnh báo. Hyundai Accent từng đạt đỉnh 22.645 xe vào năm 2022 thì đến năm 2025 chỉ còn 7.088 chiếc, tương ứng mức giảm gần 70%. Santa Fe sụt tới khoảng 75%, từ hơn 10.600 xe xuống 2.600 chiếc. Grand i10 cũng chỉ còn khoảng một phần ba doanh số so với ba năm trước, ở mức 3.358 xe năm 2025. 7 tháng đầu năm 2026, Accent mới đạt 2.290 xe, Grand i10 là 1.381, Santa Fe 1.179, cho thấy đà phục hồi rất chậm. KIA cũng chịu cảnh tương tự: K3 lao từ 11.404 xe năm 2022 xuống 3.205 xe năm 2023, rồi phải gộp chung báo cáo với Morning và Soluto với tổng chỉ 931 chiếc trong 7 tháng đầu 2026. Seltos từ cơn sốt 12.398 xe năm 2022 giảm còn 6.577 xe năm 2025. Đây không còn là dao động bình thường, mà là sự mất thế thống trị ngay trong những phân khúc từng là sân nhà.
Vì sao công thức “đẹp, nhiều option, giá mềm” không còn thắng?
Trong giai đoạn trước, chiến lược xe Hàn dựa trên ba trụ cột: kiểu dáng trẻ, trang bị phong phú, giá bán dễ tiếp cận. Khi nhiều mẫu Nhật còn thiên về thực dụng, xe Hàn Việt Nam gây ấn tượng với màn hình lớn, ghế chỉnh điện, camera 360 độ, cửa sổ trời – những thứ từng hiếm thấy ở tầm giá phổ thông. Vấn đề là các đối thủ không đứng yên. Toyota mạnh tay làm mới sản phẩm, mở rộng danh mục SUV và đẩy mạnh công nghệ hybrid. Các hãng Nhật như Honda, Mazda, Mitsubishi, Subaru, Suzuki, Nissan liên tục cải tiến kiểu dáng, công nghệ, trang bị. Ford tiếp tục duy trì sức ép với dải xe gầm cao. Thêm vào đó, các thương hiệu Trung Quốc bước vào thị trường với lợi thế công nghệ, tiện nghi, giá bán; trong khi VinFast và làn sóng xe điện thay đổi tương quan cạnh tranh. Khi “option” không còn là đặc sản riêng của xe Hàn, cả công thức thành công cũ trở nên tầm thường.
Điện hóa và hybrid: sân chơi mới khiến xe Hàn hụt bước
Làn sóng điện hóa đang vẽ lại bản đồ thị trường ô tô cạnh tranh. Tiêu chí chọn xe của người Việt chuyển dịch rõ rệt: họ ưu tiên chi phí vận hành, độ bền, khả năng giữ giá và công nghệ xanh. Toyota và các hãng Nhật không chỉ nâng cấp thiết kế mà còn đi đầu trong xu hướng hybrid tiết kiệm nhiên liệu. Trong khi đó, VinFast cùng xe điện và sự xuất hiện dày đặc của xe Trung Quốc với công nghệ hỗ trợ lái, màn hình lớn, tính năng thông minh, khiến người tiêu dùng quen với một chuẩn mới về công nghệ và trải nghiệm. Hyundai và KIA rõ ràng đi chậm hơn ở giai đoạn đầu của cuộc chơi này, khiến hình ảnh xe Hàn gắn chặt với “xăng truyền thống, nhiều option” hơn là “xe xanh, tiết kiệm”. Kết quả là trong cuộc đua chuyển sang hybrid và điện, xe Hàn mất lợi thế tâm lý, nhất là với nhóm khách coi khả năng tiết kiệm nhiên liệu là thước đo quan trọng nhất.
Chiến lược xe Hàn: mất thế cũ nhưng còn cửa trở lại?
Dù Hyundai Kia sụt giảm, không thể nói xe Hàn đã hết thời. Sự suy giảm ở một số dòng lâu năm không đồng nghĩa các thương hiệu Hàn Quốc hết cửa cạnh tranh. Cả hai đang chuyển chiến lược xe Hàn sang bám sát xu hướng SUV và điện hóa: Hyundai tập trung vào Creta, Tucson – hai mẫu SUV/crossover vẫn duy trì sức hút tốt với 5.391 và 5.105 xe sau 7 tháng, phản ánh xu hướng chuộng xe gầm cao cỡ B-C dưới 1 tỷ đồng. Đồng thời, Hyundai đã nhanh chóng bổ sung Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid. KIA cũng mở rộng dải Sportage Hybrid, Sorento Hybrid và PHEV. Nếu các mẫu hybrid mới có giá bán hợp lý, mức tiêu hao nhiên liệu thuyết phục và chi phí sở hữu đủ cạnh tranh, Hyundai và KIA hoàn toàn có thể cải thiện vị thế. Tuy nhiên, để lấy lại ánh hào quang, họ phải chấp nhận rằng kỷ nguyên “đẹp, nhiều option là đủ” đã qua; bước tiếp theo phải là chứng minh được giá trị sử dụng dài hạn, công nghệ xanh và độ bền – những điểm trước đây họ thường nhường đất cho đối thủ.
