Từ thời hoàng kim đến cú trượt dài doanh số của xe Hàn
Câu chuyện xe Hyundai và Kia giảm doanh số tại thị trường ô tô Việt Nam là quá trình hai thương hiệu từng thống trị nhiều phân khúc đánh mất dần lợi thế, khi thị hiếu thay đổi, đối thủ Nhật – Trung bứt tốc về công nghệ và dải sản phẩm, buộc xe Hàn phải tái cấu trúc chiến lược nếu muốn giữ chỗ đứng lâu dài. Trong giai đoạn trước, Hyundai và Kia gây sốt nhờ thiết kế trẻ trung, nhiều tiện nghi và giá cạnh tranh, trở thành lựa chọn mặc định của số đông người mua xe phổ thông. Nhưng vài năm gần đây, sức hút ấy suy yếu rõ rệt khi thị trường ô tô Việt Nam thay đổi nhanh về thị hiếu và tiêu chuẩn người dùng.
Những con số biết nói cho thấy cú trượt này không còn là hiện tượng ngắn hạn mà là xu hướng cấu trúc. Accent từng bán 22.645 xe trong năm 2022, dẫn đầu phân khúc B-sedan và nằm trong nhóm ô tô bán chạy nhất thị trường. Chỉ sau vài năm, mẫu xe “gà đẻ trứng vàng” này tụt gần 70%, xuống còn 7.088 xe năm 2025. Câu hỏi không còn là “xe Hàn có mất khách không?” mà là “Hyundai, Kia sẽ thay đổi đủ nhanh hay không?”.
Khi các "ngôi sao" Hyundai, Kia đồng loạt mất hào quang
Điểm chung đáng lo nhất: gần như toàn bộ “ngôi sao” một thời đều suy giảm cùng lúc, cho thấy vấn đề nằm ở chiến lược sản phẩm, không chỉ ở chu kỳ đời xe. Santa Fe từ hơn 10.600 xe năm 2022 rơi xuống khoảng 2.600 xe năm 2025, tức mất khoảng 3/4 sức bán. Grand i10 cũng chỉ còn 3.358 xe, bằng khoảng một phần ba so với ba năm trước. Trong 7 tháng đầu 2026, Accent chỉ đạt 2.290 xe, Grand i10 1.381 xe, Santa Fe 1.179 xe, cho thấy đà phục hồi rất yếu.
Kia cũng rơi vào “cái bẫy suy giảm” tương tự. K3 từng bán 11.404 xe năm 2022, nhưng chỉ một năm sau đã tụt xuống 3.205 xe và đến 2026 phải gộp báo cáo với Morning, Soluto với tổng 931 xe trong 7 tháng – một tín hiệu thất thế rõ ràng trong phân khúc sedan. Trong khi đó, Seltos từ cơn sốt với hơn 12.000 xe năm 2022 giảm còn 6.577 xe năm 2025, dù vẫn giữ được mức trung bình khá. Khi những mẫu chủ lực đồng loạt yếu đi, câu chuyện không còn là vài sản phẩm “hết vòng đời”, mà là thương hiệu đang lệch nhịp với nhu cầu mới.
Áp lực kép: xe Nhật nâng cấp, ô tô Trung Quốc cạnh tranh quyết liệt
Hyundai và Kia từng xây dựng lợi thế bằng bộ ba “ngoại hình bắt mắt – nhiều trang bị – giá dễ tiếp cận”. Nhưng lợi thế đó ngày càng bị bào mòn. Thị trường ô tô Việt Nam vài năm gần đây chứng kiến sự thay đổi đáng kể về thị hiếu; khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, vẻ ngoài trẻ trung và nhiều option không còn đủ để giữ doanh số cao. Xe Nhật, đặc biệt là các hãng đi đầu về hybrid, đã hiện đại lên rõ rệt, mở rộng mạnh dải SUV/crossover gầm cao, khiến lợi thế của xe Hàn bị thu hẹp.
Song thách thức lớn nhất lại đến từ ô tô Trung Quốc cạnh tranh bằng giá và công nghệ. Các hãng Trung Quốc đang tăng tốc mở rộng thị phần Đông Nam Á nhờ lợi thế giá bán và khả năng phát triển nhanh xe điện, pin, phần mềm và công nghệ thông minh, gây sức ép ngày càng lớn lên Hyundai, Kia và các đối thủ Nhật. Nếu các hãng Hàn không nhanh chóng củng cố công nghệ, chi phí sản xuất và mạng lưới phân phối, tương quan cạnh tranh sẽ tiếp tục nghiêng về phía xe Trung Quốc, thay vì ngược lại.
Phản ứng của Hyundai, Kia: dịch chuyển sang SUV và hybrid có đủ?
Trước áp lực suy giảm, chiến lược tái cấu trúc xe Hàn đã bắt đầu hình thành rõ nét. Thay vì dồn lực cho sedan hạng B, C, Hyundai và Kia đang dịch chuyển trọng tâm sang SUV/crossover gầm cao và công nghệ lai điện. Thực tế cho thấy nhóm SUV của Hyundai vẫn giữ được sức mua: Creta bán 12.096 xe ngay giai đoạn đầu và đạt 5.391 xe sau 7 tháng 2026; Tucson đạt 5.105 xe cùng kỳ, nằm trong nhóm doanh số trung bình khá và phù hợp xu hướng chuộng xe gầm cao cỡ B–C dưới 1 tỷ.
Ở mảng điện hóa, Hyundai đã mở rộng lựa chọn với Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid, trong khi Kia bổ sung Sportage Hybrid cùng Sorento Hybrid và PHEV. Đây là bước đi đúng hướng để giữ nhịp với làn sóng tiết kiệm nhiên liệu và điện hóa đang tăng tốc trong khu vực, đồng thời giảm bớt áp lực trước các mẫu xe điện, xe lai từ Trung Quốc. Tuy vậy, việc tung thêm vài biến thể hybrid chỉ là bước khởi đầu; điều quyết định sẽ là tốc độ Việt hóa sản phẩm, độ ổn định nguồn cung và cách định vị giá so với xe Nhật – Trung.
Triển vọng: Hyundai, Kia có cơ hội đảo ngược hay sẽ mất hẳn "ngôi vương"?
Nhìn toàn cảnh, xe Hyundai Kia giảm doanh số không phải là “tai nạn” nhất thời mà là kết quả của một giai đoạn chậm thay đổi so với thị trường. Khi xu hướng chuyển sang SUV, hybrid, xe thông minh diễn ra nhanh hơn dự đoán, lợi thế truyền thống của xe Hàn trở nên lạc nhịp. Đồng thời, áp lực từ ô tô Trung Quốc cạnh tranh bằng giá và công nghệ khiến khoảng đệm an toàn của Hyundai, Kia tại Đông Nam Á mỏng đi đáng kể.
Tuy nhiên, hai thương hiệu Hàn vẫn còn nền tảng quan trọng: nhận diện tốt, mạng lưới lắp ráp – phân phối sẵn có và kinh nghiệm làm sản phẩm “hợp gu” người Việt. Việc đẩy mạnh SUV, xe hybrid Hyundai Kia và tái cơ cấu danh mục là bước đi đúng, nhưng sẽ chỉ hiệu quả nếu đi kèm: cắt giảm những dòng xe đã hết lợi thế, tăng tốc cập nhật công nghệ an toàn – kết nối, và định giá minh bạch, sát nhu cầu hơn. Nếu không dám “thay áo” toàn diện, ánh hào quang cũ sẽ chỉ còn trong hoài niệm.
