Không còn thức khuya, nhưng vẫn so giá
Săn sale online là việc canh các đợt giảm giá để mua hàng rẻ hơn, nhưng người mua ngày càng xem đó là một lựa chọn chứ không phải lịch trình phải thức khuya theo đuổi. Xu hướng này thể hiện ở Tường Vi, nhân viên văn phòng 31 tuổi tại TP HCM: nửa năm nay, cô không còn chờ đến nửa đêm ngày đôi để săn sale trên các sàn, dù vẫn ưu tiên tìm giá tốt. Thay vì gom hàng vào vài đợt, Vi mua rải rác trong tháng vì giá không chênh lệch đủ lớn để bù cho thời gian chờ đợi. Đây là thay đổi đáng kể trong thói quen mua sắm: người mua không quay lưng với tiết kiệm, mà thôi để lịch khuyến mãi quyết định lúc nào họ cần mua. Giá vẫn quan trọng, nhưng không còn là lý do đủ sức thúc đẩy mọi đơn hàng.
Với Vi, săn sale từng dẫn đến việc mua nhiều hơn nhu cầu; đến lúc dùng, hàng có thể hết hạn hoặc không phù hợp. Kinh nghiệm ấy cho thấy giá thấp trên từng món chưa chắc đồng nghĩa với chi tiêu hợp lý nếu món hàng bị bỏ phí. Một người mua khác, Minh Tân, cũng nói chỉ tận dụng khuyến mãi để thanh toán những món đã theo dõi từ trước, thay vì lướt tìm thứ gì đang rẻ để mua. Cách mua có chủ đích này thực tế hơn việc chạy theo từng mã giảm: người mua xác định nhu cầu trước, rồi mới kiểm tra giá và ưu đãi. Với người mua online, lợi ích không chỉ nằm ở số tiền giảm trên đơn mà còn ở việc tránh mua thừa và chọn được món thật sự hữu ích.
Doanh thu tăng, nhưng không còn chỉ nhờ bán nhiều hơn
Sự dịch chuyển trong lựa chọn của khách hàng cũng hiện ra ở các con số thị trường. Trong chín tháng đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn đạt 411.700 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ; riêng quý III, giá trị giao dịch tăng 27% nhưng lượng sản phẩm bán ra chỉ tăng khoảng 1%, còn giá trị bình quân mỗi sản phẩm tăng 26%. Khoảng cách ấy gợi ý thương mại điện tử đang tăng trưởng nhờ giá trị mỗi giao dịch cao hơn, chứ không đơn thuần vì người mua chất thêm nhiều món vào giỏ. Đây không phải bằng chứng rằng mọi khách hàng đều chuyển sang hàng đắt hơn; nhưng nó phù hợp với một thị trường nơi người mua sẵn lòng cân nhắc sản phẩm, thương hiệu và chất lượng thay vì chỉ săn món rẻ nhất.
Khuyến mãi vẫn có sức hút, nhưng vị trí của nó đang thay đổi. Trong khảo sát quý III/2026, 74% người tham gia xem chất lượng là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến, tăng từ 52% ở quý trước; tỷ lệ coi giảm giá và khuyến mãi là động lực mua giảm từ 53% xuống 46%, trong khi giá vẫn được 67% quan tâm. Những con số này không nói rằng giá đã hết quan trọng. Chúng cho thấy người mua muốn biết mình nhận được gì cho số tiền bỏ ra: chất lượng có ổn không, xuất xứ có rõ không và món hàng có đáng mua ở mức giá đó không. Tìm giá tốt vì thế chuyển từ săn mọi ưu đãi sang so sánh giá trị thực của lựa chọn.
Sale xuất hiện dày hơn, ưu đãi bớt tạo cảm giác khẩn cấp
Một lý do khiến ngày hội giảm giá mất dần tính đặc biệt là các đợt ưu đãi giờ xuất hiện quanh năm. Từ những ngày đôi như 11/11, 12/12, lịch khuyến mãi mở rộng sang dịp sinh nhật sàn, ngày nhận lương, đầu tháng, cuối tháng, ngày lễ và chương trình theo ngành hàng. Khi gần như lúc nào cũng có mã, người mua ít có lý do phải thức đến nửa đêm để chốt đơn. Tần suất dày còn làm sức mua phân tán; phía người bán cũng phải chia nguồn lực cho nhiều chiến dịch, khiến việc duy trì mức giảm sâu trở nên khó khăn hơn. Nếu giá ngày sale đôi khi chỉ bù cho mức giá đã điều chỉnh trước đó, cảm giác cấp bách càng khó thuyết phục khách hàng. Khuyến mãi liên tục có thể giữ hoạt động sôi động, nhưng không bảo đảm mỗi dịp đều đem lại món hời.
Thay đổi sâu hơn nằm ở kỷ luật tiêu dùng: người mua ngày càng muốn tránh lãng phí và đặt chất lượng lên trước. Vì vậy, việc bớt săn sale không đồng nghĩa với mua sắm trực tuyến thiếu tính toán; trái lại, nhiều người đang cân nhắc kỹ hơn trước khi chốt đơn. Đợt giảm giá vẫn hữu ích nếu món hàng đã nằm trong danh sách cần mua và mức giá thực sự tốt. Nhưng mua chỉ vì đếm ngược hay thấy nhãn giảm phần trăm dễ biến tiết kiệm thành chi tiêu ngoài dự định. Đây là một thói quen mua sắm tỉnh táo hơn, dù đòi hỏi người mua phải tự so sánh nhu cầu, chất lượng và giá thay vì trông chờ ngày sale tự động mang lại lựa chọn tốt nhất.
Mùa cao điểm sẽ thử thách cách mua có chủ đích
Trong quý IV, giai đoạn thường tập trung các chương trình kích cầu cuối năm, dự báo người tiêu dùng sẽ không còn mua bằng mọi giá chỉ vì sale. Điều đó không có nghĩa họ sẽ bỏ qua ưu đãi; nhiều khả năng, khuyến mãi sẽ có tác dụng nhất khi gắn với nhu cầu đã xác định và mức giá người mua thấy hợp lý. Các sàn cũng tiếp tục triển khai hoạt động hỗ trợ nhà bán địa phương trong cao điểm cuối năm; một chương trình được nêu tập trung vào người bán sản phẩm OCOP, nông sản và hàng làng nghề tại Hà Nội. Với người mua, sự hiện diện của thêm chiến dịch không nên là lời nhắc phải mua ngay. Câu hỏi đáng đặt ra vẫn là món hàng có cần thiết, có đáng tin và có đáng giá ở mức giá sau ưu đãi hay không.
Săn sale online đang đổi từ cuộc đua canh giờ thành quá trình chọn lọc. Doanh thu thương mại điện tử tăng trong khi sản lượng chưa tăng tương ứng cho thấy giá trị mỗi giao dịch ngày càng đáng chú ý; khảo sát cũng cho thấy chất lượng đã vượt khuyến mãi trong các tiêu chí được người mua cân nhắc. Bài học không phải là ngừng tìm giá tốt, mà là đừng nhầm giảm giá với tiết kiệm. Người mua có lợi hơn khi lập danh sách nhu cầu, so sánh chất lượng và nguồn gốc, rồi mới tận dụng ưu đãi. Khi người mua đòi hỏi nhiều hơn từ mỗi đơn hàng, thị trường cũng phải cạnh tranh bằng giá trị thật thay vì chỉ dựa vào những đợt giảm giá ồn ào.
