Nghịch lý: phim xấu tệ lại trở thành hiện tượng phòng vé
Hiện tượng phim viral xấu tệ là việc những bộ phim hoạt hình bị đánh giá thấp về hình ảnh, kỹ thuật và nội dung lại bất ngờ bùng nổ trên mạng xã hội, kéo khán giả tới rạp vì tò mò hơn là vì chất lượng, rồi tiếp tục mở rộng sức ảnh hưởng bằng meme, hàng hóa phim meme và tranh luận trên internet. Trường hợp Ngưu Lai cho thấy, một dự án hoạt hình Trung Quốc với tạo hình thô sơ, nội dung đơn giản, nhịp phim chậm nhưng vẫn trở thành hiện tượng phòng vé nhờ chính những lời chê bai. Khán giả không mua vé vì tin rằng đây là tác phẩm xuất sắc, mà vì muốn kiểm chứng xem nó "xấu đến mức khó tin" như lời đồn. Niu Lai vì thế không chỉ được tiêu thụ như một bộ phim, mà trở thành một trải nghiệm xã hội: xem, chế ảnh, tranh luận về một cái tên mà ai cũng đang nói đến.
Tâm lý khoảng trống thông tin: càng bị chê càng kích thích tò mò
Điểm khởi phát của Ngưu Lai không đến từ một chiến dịch marketing hoành tráng, mà từ loạt bình luận chê bai trên mạng xã hội. Người ta liên tục đăng hình đồ họa 3D thô vụng, gọi bộ phim là "thảm họa" và chấm điểm cực thấp. Chính sự phàn nàn này lại tạo ra khoảng trống thông tin: người dùng biết có một bộ phim bị chê, nhưng chưa biết nó dở đến mức nào. Câu hỏi này đủ cụ thể để thôi thúc họ ra rạp tự tìm câu trả lời. Một nhận xét được lan truyền rộng rãi mô tả đúng tâm lý này: "Bạn không nhất thiết phải xem phim dở. Nhưng khi một bộ phim dở đến mức thảm họa, bạn bắt buộc phải đi xem". Khán giả có thể mua vé không phải vì được thuyết phục rằng bộ phim hay, mà vì muốn biết liệu nó có thực sự tệ như những gì họ đã đọc. Sự tò mò trở thành động lực tiêu dùng rất thực tế.
Từ thảm họa hình ảnh đến kho vàng hàng hóa phim meme
Điều đáng nói là sức nóng của Ngưu Lai không dừng ở phòng vé, mà bùng nổ trong lĩnh vực hàng hóa phim meme. Tạo hình "chú bò xấu tệ" cùng mẹ của nó được cộng đồng mạng chế thành meme, rồi nhanh chóng xuất hiện trên thú bông, móc khóa, búp bê 3D và nhiều sản phẩm ăn theo khác. Theo Sina Finance, một mẫu thú bông mang hình Ngưu Lai và mẹ Ngưu Lai đã bán hơn 10.000 sản phẩm. Một người bán thú bông cho biết từng chốt 165 đơn trong một giờ và phải chuyển sang hình thức đặt trước vì hết hàng. Các sản phẩm ăn theo hình chú bò cũng được tiêu thụ nhanh chóng trên sàn thương mại điện tử. Đây là minh chứng rõ ràng: thiết kế xấu xí nhưng độc đáo, khi được văn hóa internet phim biến thành meme, có thể trở thành thú bông bán chạy hơn cả nhiều nhân vật được vẽ đẹp, nhưng nhạt nhòa.
Chiến lược marketing tối thiểu, viral hữu cơ và rủi ro pháp lý
Ngưu Lai gần như không có hoạt động quảng bá khi ra rạp, không dàn sao, không công nghệ hình ảnh đắt đỏ. Chiến lược, nếu có, là "để internet làm phần còn lại": để khán giả tự chế giễu, tự lan truyền clip, tự đặt câu hỏi về độ tệ của phim. Trang Sixth Tone nhận định sức hút của phim nằm ở hình ảnh khác thường và chất lượng sản xuất thô sơ, biến nó thành hiện tượng lan truyền chủ yếu nhờ truyền miệng. Tuy vậy, mặt trái của cơn sốt là ranh giới pháp lý mong manh. Luật sư Triệu Chân Lăng cảnh báo việc tự ý sản xuất và bán đồ chơi sử dụng hình ảnh nhân vật hoặc các yếu tố nhận diện của phim có thể xâm phạm quyền tác giả. Nhà sản xuất Ngưu Lai đến nay vẫn chưa có tuyên bố rõ ràng về các sản phẩm ăn theo. Khi phim xấu tệ trở thành mỏ vàng meme, quyền kiểm soát thương hiệu và bản quyền sẽ là bài toán sống còn.
Kết luận: thời của phim xấu tệ nhưng giàu trải nghiệm
Ngưu Lai cho thấy một sự dịch chuyển: khán giả không chỉ mua nội dung, họ mua trải nghiệm xã hội mà phim mang lại. Phim viral xấu tệ đáp ứng đúng nhu cầu đó: nó là cái cớ để mọi người rủ nhau đi xem, cười, chê, chế meme, mua thú bông bán chạy và gia nhập một cuộc trò chuyện lớn hơn. Văn hóa internet phim đang biến những "thảm họa" thẩm mỹ thành tài sản thương mại mới, nơi nhân vật xấu xí vẫn có thể tạo ra doanh số hàng hóa lớn nhờ được yêu thích theo kiểu trào phúng. Nhưng nếu các nhà làm phim chỉ chăm chăm tạo ra sản phẩm tệ để câu view, khán giả sẽ sớm mệt mỏi. Bài học hợp lý hơn là: hãy chấp nhận rủi ro, dám khác thường, để cộng đồng quyết định thứ gì xứng đáng được biến thành meme và đế chế hàng hóa.
