Làn sóng đóng cửa và tín hiệu cảnh báo cho thời trang Việt
Làn sóng nhiều thương hiệu thời trang Việt tuyên bố đóng cửa sau nhiều năm hoạt động là hiện tượng các nhãn hàng trong nước không còn theo kịp tốc độ thay đổi, sức mua biến động và áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong thị trường thời trang đa tầng, nơi lợi thế cũ không còn phát huy hiệu quả như trước nữa. Chi Chi Chành Chành – thương hiệu thời trang nữ tại Hà Nội – là cái tên mới nhất nói lời chia tay sau 5 năm hoạt động, dù sở hữu hơn 131.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội và từng có cộng đồng khách hàng trung thành. Họ thông báo sẽ ngừng hoạt động trong tháng 8 vì tình hình kinh doanh không còn thuận lợi. Đằng sau một cửa hàng đóng cửa không chỉ là câu chuyện buồn của một chủ thương hiệu, mà là lời cảnh tỉnh cho cả một mô hình kinh doanh cũ đang bị thị trường đào thải.
Từ MaryJane đến CATSA: chuỗi cửa hàng đông khách cũng không còn an toàn
Chi Chi không phải trường hợp đơn lẻ. MaryJane – từng là chuỗi cửa hàng thời trang nữ quen thuộc với học sinh, sinh viên và người mới đi làm tại các tuyến phố đông sinh viên ở Hà Nội – đã dừng hoạt động sau hơn 10 năm và lần lượt đóng toàn bộ 4 cửa hàng trong tháng 3 vì kinh doanh khó khăn. Her25 khép lại hành trình 12 năm, L.II.N Clothing dừng kinh doanh sau hơn một thập kỷ, dù sở hữu tới 1,4 triệu người theo dõi trên Facebook và chủ yếu bán trực tuyến. Đáng chú ý hơn, CATSA đóng toàn bộ 22 cửa hàng vào tháng 8 sau 13 năm hoạt động, với lý do không muốn tiếp tục bị cuốn vào cuộc cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc. Danh sách rời cuộc chơi kéo dài với Lép, Casta, Elpis, MỘT và Edini – thương hiệu này phải đóng nhiều chi nhánh và chuyển sang tập trung vào áo dài, áo yếm truyền thống. Khi ngay cả những thương hiệu có hàng trăm nghìn người theo dõi và chuỗi cửa hàng đông khách cũng phải rút lui, rõ ràng “đông khách” đã không còn đồng nghĩa với bền vững.
Mô hình cũ bị “đào thải”: hết thời nhập hàng, sống nhờ độ nổi trên mạng
Khoảng 10 năm trước, mô hình nhập hàng Trung Quốc rồi bán qua Facebook hoặc cửa hàng vật lý từng là “mỏ vàng”: người tiêu dùng khó tự mua trên Taobao, 1688, nên chấp nhận trả cao hơn để đổi lấy sự tiện lợi. Lợi thế nằm ở khả năng chọn mẫu nhanh, chụp ảnh đẹp, tìm vị trí cửa hàng đắc địa và xây fanpage nhiều người theo dõi. Nhưng thương mại điện tử đã xóa dần ưu thế này: khách hàng có thể tự tiếp cận nguồn hàng phong phú, so sánh giá, đọc đánh giá chỉ trên một màn hình, hàng đi thẳng từ xưởng tới tay người mua, bớt nhiều tầng trung gian. Một mẫu váy mới xuất hiện trên mạng xã hội có thể ngay lập tức được hàng chục nhà bán đưa lên sàn, đủ mọi mức giá. Những thương hiệu thời trang Việt đi theo mô hình cũ bị kẹp ở “vùng giữa”: giá không đủ rẻ để cạnh tranh với hàng đại trà, nhưng cũng không tạo thêm giá trị về thiết kế, chất lượng hay trải nghiệm để xứng đáng mức giá cao hơn. Ở đây, việc đóng cửa không còn là “thất bại cá nhân”, mà là hệ quả của một mô hình tăng trưởng đã hết thời.
Thị trường vẫn tăng, nhưng dòng tiền đã đổi hướng
Điều nghịch lý là trong khi nhiều thương hiệu thời trang Việt đóng cửa cửa hàng, quy mô thị trường thời trang vẫn được dự đoán tiếp tục tăng. Báo cáo ngành hàng thời trang bán lẻ cho thấy thị trường có thể tăng trưởng 9-10% trong những năm tiếp theo, còn thời trang nữ trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đạt doanh số khoảng 21.000 tỷ đồng quý I, tăng 74,75% so với cùng kỳ. Câu hỏi không còn là “khách hàng biến mất ở đâu”, mà là “họ đang mua của ai”. Dòng tiền đã rời khỏi các thương hiệu trung cấp thiếu bản sắc, chạy sang hai đầu: hàng giá rẻ kịch sàn với tốc độ ra mẫu nhanh, được các nền tảng ưu ái khuyến mại, và các thương hiệu quốc tế có chuỗi cung ứng toàn cầu, hệ thống quản trị chuyên nghiệp. Một lớp local brand mới cũng nổi lên với thiết kế riêng, phong cách nhận diện rõ ràng và cộng đồng khách hàng cụ thể, càng đẩy các thương hiệu cũ vào thế kẹp. Như một nhận định đáng chú ý: “Những cuộc chia tay phản ánh sức mua biến động và sự đứt gãy của mô hình tăng trưởng dựa nhiều vào kinh nghiệm cá nhân, độ nổi trên mạng và mở điểm bán, trong khi quản trị tồn kho, tài chính, dữ liệu khách hàng chưa theo kịp quy mô”.
Cạnh tranh thời trang khốc liệt: bài học cho thế hệ thương hiệu mới
Khi các thương hiệu nội địa bị kẹp giữa nhiều tầng cạnh tranh – phía dưới là hàng đại trà giá thấp, phía trên là thương hiệu quốc tế – việc bám vào mô hình cũ chỉ kéo dài thêm cái kết đóng cửa. Sức tiêu thụ của người Việt không thấp, nhưng người mua ngày càng chọn lọc, sẵn sàng chi cho “giá trị sống” thay vì số lượng. Nghĩa là nếu thương hiệu thời trang Việt chỉ dừng ở việc “bán áo quần đẹp như trong ảnh”, họ sẽ thua ngay khi người tiêu dùng có thể mua mẫu tương tự với giá rẻ hơn trên sàn. Để tránh đi vào vết xe đổ của Chi Chi, MaryJane hay Her25, các thương hiệu mới buộc phải coi quản trị tồn kho, tài chính, dữ liệu khách hàng là nền tảng, chứ không chỉ là “nghề tay trái sáng tạo”. Thị trường thời trang đang sàng lọc gắt gao: ai đứng được là người hiểu rằng cạnh tranh thời trang bây giờ không còn là cuộc đua “đăng ảnh đẹp, mở thêm cửa hàng”, mà là cuộc chơi dài hơi về mô hình kinh doanh, chuỗi cung ứng và giá trị thương hiệu. Kết luận thẳng thắn là: không phải thị trường quá khắc nghiệt, mà là những thương hiệu chậm thay đổi đã tự đặt mình ngoài cuộc chơi.
