Đồng hồ Rolex giá cao và bước ngoặt trong tâm lý người trẻ châu Á
Xu hướng thị trường đồng hồ hiện nay tại châu Á là việc các thương hiệu dẫn đầu như Rolex liên tục tăng giá, tạo ra khoảng trống để thương hiệu đồng hồ độc lập với thiết kế khác biệt và đồng hồ giá tốt châu Á thu hút mạnh mẽ người mua trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z nhạy cảm với giá nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng và cá tính. Trong nhiều thập kỷ, Rolex là biểu tượng thành công của các gia đình châu Á, gắn với hình ảnh thăng tiến xã hội và địa vị. Nhưng khi đồng hồ Rolex giá cao hơn qua từng đợt điều chỉnh, hình ảnh biểu tượng ấy bắt đầu mất lực hút với thế hệ mới. Điều đáng nói là người trẻ không quay lưng với đồng hồ xa xỉ vì hết thích sang trọng, mà vì họ không còn chấp nhận trả thêm tiền chỉ cho logo. Họ muốn câu chuyện, thiết kế và cảm giác tìm được “chính mình” trên cổ tay – điều mà một sản phẩm công nghiệp, sản xuất đại trà ngày càng khó đem lại.
Rolex tăng giá liên tục: chiến lược phòng thủ hay cơ hội cho đối thủ?
Đầu năm nay, Rolex tăng giá tại thị trường Mỹ lần thứ ba trong vòng một năm, với mức tăng trung bình khoảng 7%. Đến ngày 1/6, thương hiệu tiếp tục điều chỉnh giá lần thứ hai, tăng thêm khoảng 5% đối với các mẫu làm từ vàng, trong khi đồng hồ thép giữ nguyên mức giá. Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, kim ngạch xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ được dự báo giảm 1,7%, trong đó Trung Quốc đại lục giảm 12,1% và Hong Kong giảm 6,5%. Lý do trực tiếp cho các đợt tăng giá là giá vàng lập kỷ lục cùng mức thuế nhập khẩu 15% của Mỹ đối với hàng hóa Thụy Sĩ. Nhưng ở góc độ người mua trẻ châu Á, đây giống một lời tuyên bố: Rolex chọn bảo vệ biên lợi nhuận và định vị xa xỉ, chấp nhận đánh mất nhóm khách hàng đang hình thành thói quen tiêu dùng mới. Khoảng trống giá ấy chính là bệ phóng cho thương hiệu đồng hồ độc lập, những cái tên vốn bị coi là “ngoại lệ thú vị”, nay trở thành lựa chọn hợp lý và có tính tuyên ngôn.
| Yếu tố | Rolex và thương hiệu lớn | Thương hiệu đồng hồ độc lập |
|---|---|---|
| Giá bán | Tăng thường xuyên, ngày càng xa tầm với giới trẻ | Định vị vừa túi tiền, tạo hình ảnh đồng hồ giá tốt châu Á |
| Thiết kế | Ngôn ngữ quen thuộc, mang tính biểu tượng nhưng ít phá cách | Tự do thử nghiệm, từ phong cách Rolex/Cartier cho tới thiết kế hoàn toàn cá nhân |
| Hình ảnh thương hiệu | Địa vị, thành công, sang trọng truyền thống | Cá tính, cộng đồng, cảm giác “người thật việc thật” của nhà chế tác trẻ |
Gen Z châu Á: thế hệ định nghĩa lại giá trị của một chiếc đồng hồ
Nếu thế hệ trước mua đồng hồ để chứng minh địa vị, Gen Z mua đồng hồ để thể hiện bản sắc. Dữ liệu từ Indie Watches cho thấy khoảng 65% người mua thuộc các thương hiệu nhỏ là những người ở giai đoạn đầu sự nghiệp, phần lớn thuộc thế hệ Gen Z. Nhóm này nhạy cảm với giá, song lại đầu tư thời gian tìm hiểu bộ máy, chất liệu, hoàn thiện trước khi quyết định chi tiền. Họ dần nhìn vượt qua logo. Khi đồng hồ Rolex giá cao lên, chiếc logo vương miện không đủ sức thuyết phục so với một thiết kế độc đáo, câu chuyện cá nhân của nhà sáng lập hay cảm giác được tham gia cộng đồng người chơi nhỏ mà hiểu nhau. Các thương hiệu như AndoAndoAndo, với sản lượng chỉ khoảng 600–800 chiếc mỗi năm và nhấn mạnh yếu tố cộng đồng hơn quy mô sản xuất, chính là hình mẫu mà thế hệ trẻ cảm thấy gần gũi. Đây không chỉ là chuyển dịch thương hiệu, mà là chuyển dịch hệ giá trị: từ sở hữu biểu tượng sang sở hữu trải nghiệm.
Singapore, Thâm Quyến và làn sóng thương hiệu đồng hồ độc lập tại châu Á
Khoảng trống do đồng hồ xa xỉ tăng giá đã kéo làn sóng thương hiệu đồng hồ độc lập vượt khỏi Mỹ và châu Âu, lan sang Singapore, Indonesia, Nhật Bản, Ấn Độ và Trung Quốc. Vario tại Singapore bắt đầu từ việc bán dây đồng hồ, sau đó phát triển sản phẩm riêng với trọng tâm là thiết kế, chất lượng và mức giá có thể tiếp cận với người mua trẻ. Ở Trung Quốc, các thương hiệu như Behrens – thành lập tại Thâm Quyến năm 2012 – đã có mặt tại nhiều thị trường ở châu Á, Trung Đông và Mỹ, trong khi CIGA Design trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên thắng giải Grand Prix d’Horlogerie de Genève. Trong bối cảnh kim ngạch xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ suy giảm hai năm liên tiếp tại Trung Quốc đại lục và Hong Kong, các thương hiệu đồng hồ độc lập châu Á không còn là “bản sao giá rẻ” của phương Tây. Chúng là đáp án thực tế cho nhu cầu đồng hồ giá tốt châu Á: đủ chất lượng, mang bản sắc địa phương, và không buộc người mua trẻ phải gánh thêm chi phí thương hiệu lâu đời.
Tương lai thị trường: Rolex giữ đỉnh danh tiếng, đồng hồ độc lập chiếm tim người trẻ?
Cơ cấu phân phối của các thương hiệu đồng hồ nhỏ đang thay đổi: Bắc Mỹ và châu Âu từng chiếm tới 85% thị phần khi microbrand mới xuất hiện, nhưng dự báo giảm còn khoảng 70% vào năm 2030, khi Ấn Độ, Brazil, Đông Nam Á và Nam Phi dần chiếm phần còn lại. Đây là tín hiệu rõ ràng rằng xu hướng thị trường đồng hồ đang dịch chuyển về phía các nền kinh tế đang phát triển – nơi người trẻ muốn cá tính và hợp túi tiền hơn là hào quang lịch sử. Theo các nhận định chuyên môn, thị trường thương hiệu đồng hồ độc lập tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương sẽ còn mở rộng, với thương hiệu Trung Quốc có khả năng tăng thị phần, còn thương hiệu Nhật Bản tiếp tục giữ vị thế nhờ tay nghề lâu đời. Rolex và các “ông lớn” có thể vẫn nắm đỉnh danh tiếng, nhưng nếu tiếp tục ưu tiên chiến lược giá phòng thủ, khoảng cách với người trẻ sẽ ngày càng rộng. Khi logo không còn là tất cả, cuộc chơi mới thuộc về những nhà làm đồng hồ dám khác biệt và biết lắng nghe thế hệ đang định nghĩa lại giá trị của thời gian.
