Đồng hồ Rolex tăng giá và cú xoay trục của thế hệ trẻ châu Á
Xu hướng đồng hồ Rolex tăng giá phản ánh sự điều chỉnh của phân khúc xa xỉ, trong đó mức giá ngày càng cao đang buộc thế hệ Gen Z châu Á chuyển hướng sang các thương hiệu độc lập châu Á với thiết kế cá tính, chất lượng đáng tin cậy và thời trang giá vừa phải, mở ra một trật tự mới cho thị trường xa xỉ khu vực. Khi thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ này tăng giá tại Mỹ vào ngày 1/1 với mức trung bình khoảng 7% và tiếp tục tăng thêm cho các mẫu vàng vào ngày 1/6, đây đã là lần thứ ba trong một năm họ điều chỉnh giá. Người trẻ, vốn nhạy cảm với ngân sách hơn thế hệ trước, nhìn thấy khoảng cách ngày càng lớn giữa thu nhập và giá xa xỉ, trong khi các lựa chọn độc lập lại mang đến câu chuyện, tay nghề và sự khác biệt mà logo lớn không còn là điều kiện bắt buộc.
Khoảng trống thị trường: từ xuất khẩu Thụy Sĩ suy giảm đến làn sóng microbrand châu Á
Việc đồng hồ Thụy Sĩ giảm xuất khẩu sang Trung Quốc đại lục 12,1% và Hong Kong 6,5%, tổng thể toàn ngành giảm 1,7% trong năm 2025, không chỉ là câu chuyện suy yếu của một trung tâm tiêu thụ mà còn là dấu hiệu cho thấy người mua đang chủ động tách mình khỏi quan niệm xa xỉ cũ. Thay vì gắn chặt với nhãn "Made in Switzerland", người trẻ châu Á tìm đến thương hiệu độc lập châu Á – từ Singapore, Indonesia, Nhật Bản đến Ấn Độ và Trung Quốc – nơi thiết kế độc đáo và sự minh bạch về chất liệu trở thành tiêu chí chính. Làn sóng microbrand từng được dẫn dắt bởi Bắc Mỹ và châu Âu nay được dự báo sẽ chia lại thị phần, khi tỷ trọng của hai khu vực này giảm từ khoảng 85% xuống 70% vào năm 2030 do sự nổi lên của Ấn Độ, Đông Nam Á và các thị trường mới.
Từ Singapore đến Thâm Quyến: thương hiệu độc lập khai thác Gen Z luxury
Sự dịch chuyển của giới trẻ khỏi đồng hồ xa xỉ truyền thống đang nuôi dưỡng hệ sinh thái thương hiệu độc lập châu Á. Tại Singapore, Vario bắt đầu từ việc bán dây đồng hồ rồi chuyển sang tự phát triển sản phẩm, thể hiện một mô hình linh hoạt xoay quanh thiết kế và chất lượng hơn là địa vị. Ở Nhật Bản, AndoAndoAndo duy trì sản lượng khoảng 600–800 chiếc mỗi năm để giữ quy mô nhỏ, tập trung vào độ riêng biệt của sản phẩm thay vì chạy theo sản xuất đại trà. Còn tại Thâm Quyến, Behrens – thành lập năm 2012 – đã mở rộng phân phối khắp châu Á, Trung Đông và Mỹ, chứng minh rằng microbrand Trung Quốc không chỉ là lựa chọn kinh tế mà còn phá bỏ định kiến "Made in China là hàng kém chất lượng" thông qua tay nghề và câu chuyện thương hiệu. Khách hàng của các thương hiệu này chủ yếu ở giai đoạn đầu sự nghiệp, thu nhập trung bình nhưng chịu khó nghiên cứu bộ máy, vật liệu, hoàn thiện trước khi quyết định chi tiền – một chân dung tiêu biểu của thế hệ Gen Z luxury thực dụng và am hiểu.
Giá vàng tăng, Gen Z thắt chặt ngân sách và cuộc nổi dậy của thời trang giá vừa phải
Giá vàng leo thang cùng với thuế nhập khẩu 15% vào thị trường Mỹ là hai yếu tố chính đẩy đồng hồ Rolex phải liên tục điều chỉnh giá. Trong khi đó, thu nhập trung vị hàng tuần sau điều chỉnh lạm phát chỉ tăng khoảng 5% trong cùng giai đoạn. Khoảng cách giữa thu nhập và giá xa xỉ bị nới rộng, khiến hàng triệu người từng mua hàng hiệu không còn đủ khả năng tiếp tục chi trả. Họ dần rời khỏi quầy của các nhà mốt châu Âu để chuyển sang thời trang giá vừa phải, hoặc sang thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng – nơi nhu cầu tăng mạnh và các thương hiệu xa xỉ được tìm kiếm nhiều ở kênh thứ cấp. Điều thú vị là các thương hiệu Mỹ như Ralph Lauren và Coach lại tăng trưởng hai chữ số nhờ chiến lược không "đóng khung" xa xỉ trong những chiếc túi đầy đắt đỏ. Họ tạo một cầu nối tâm lý lẫn tài chính giúp người trẻ bước vào thế giới cao cấp mà không phải đánh cược toàn bộ ngân sách.
Louis Vuitton, Gucci chững lại và bài học cho thương hiệu xa xỉ lẫn nhà thiết kế độc lập
Khi một số mẫu túi dễ tiếp cận của Louis Vuitton tăng giá tới 50%, thậm chí 70% so với năm 2019, thương hiệu đang thử giới hạn kiên nhẫn của nhóm khách hàng trung lưu – những người chi dưới một ngưỡng cố định mỗi năm cho hàng hiệu và lại đóng góp hơn một nửa doanh thu. Doanh số tại cửa hàng chính của thương hiệu này chỉ tăng 1% trong quý gần nhất, trong khi một số đối thủ như Gucci đã bắt đầu giảm giá một số sản phẩm và ra mắt thiết kế mới ở mức thấp hơn dưới sự dẫn dắt của CEO Luca de Meo. Bài học ở đây khá rõ: xa xỉ không thể tiếp tục tách khỏi khả năng chi trả của khách hàng. Các nhà thiết kế độc lập châu Á nên xem đây là lời cảnh báo sớm: nếu tương lai microbrand được dự báo tiếp tục mở rộng tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, với khả năng thương hiệu Trung Quốc gia tăng thị phần và thương hiệu Nhật duy trì vị thế nhờ tay nghề lâu đời, thì việc giữ được sự cân bằng giữa chất lượng, câu chuyện và giá bán sẽ quyết định ai là người trụ lại. Xa xỉ của thế hệ trẻ sẽ không còn là chiếc logo, mà là cảm giác "xứng đáng" mỗi lần họ nhìn vào sản phẩm trên tay.
