K-Beauty xu hướng: từ “da chuẩn Hàn” đến cuộc chơi hình ảnh sao và Gen Z
Sức ảnh hưởng của sao Hàn lên thị trường K-Beauty là sự kết hợp giữa chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu, bảng xếp hạng trực tuyến và cách Gen Z dùng làm đẹp như một ngôn ngữ thể hiện bản thân, thay vì chỉ sao chép các layout trang điểm chuẩn Hàn.
Thị trường K-Beauty xu hướng hiện nay không còn chỉ là chuyện công thức lớp nền trong veo hay son môi MLBB; đó là cuộc đua hình ảnh nơi thương hiệu bám chặt lấy sao nổi tiếng trang điểm để chiếm lấy trí nhớ người tiêu dùng. Gần đây, Sooyoung (Girls' Generation) được chọn làm gương mặt đại diện mới của AGE20'S, đánh dấu một bước đi cho thấy các nhãn hàng sẵn sàng đặt cược vào sức nặng danh tiếng hơn bao giờ hết. Cùng lúc, các bảng xếp hạng thời gian thực trên nền tảng làm đẹp lớn của Hàn phản ánh rõ sản phẩm nào đang được người dùng săn đón, biến dữ liệu bán chạy thành “bằng chứng xã hội” cho mọi chiến dịch marketing.
AGE20'S, hiệu ứng người nổi tiếng và cuộc chơi hình ảnh thương hiệu
AGE20'S là ví dụ điển hình cho cách K-Beauty dùng sao để kể câu chuyện thương hiệu. Thương hiệu này theo đuổi triết lý “sự kết hợp hoàn hảo giữa tinh chất và trang điểm”, nổi tiếng với công nghệ “tinh chất bùng nổ nước” và các thành phần dưỡng da cô đặc cao, hướng đến hình ảnh làn da căng mọng, trong trẻo. Khi Sooyoung trở thành người mẫu mới vào ngày 14 tháng 10 năm 2026, thông điệp không chỉ là một gương mặt đẹp, mà là một lối sống: làn da không tì vết, ẩm mượt đi cùng khí chất tự tin, thanh lịch và thời thượng.
Sản phẩm phấn nước “bùng nổ nước” được đẩy lên như item cốt lõi để tái hiện phong cách Sooyoung, biến AGE20'S makeup thành “cầu nối” giữa làn da mơ ước và hình tượng idol. Ở đây, sao nổi tiếng trang điểm không chỉ là gương mặt quảng cáo; họ là bản demo sống cho triết lý “tự nhiên, tự tin và rạng rỡ tối đa” của thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhìn thấy làn da của Sooyoung, họ không chỉ thấy một sản phẩm, mà thấy phiên bản nâng cấp của chính mình – và đó là lý do chiến lược này nguy hiểm đến mức khó cưỡng.
MUSINSA bán chạy: dữ liệu bán hàng như “thước đo” quyền lực K-Beauty
Nếu marketing người nổi tiếng là phần “hào quang”, thì bảng xếp hạng MUSINSA Beauty là phần “kiểm chứng thực tế”. Đây là một trong những nền tảng tổng hợp trực tuyến lớn tại Hàn, nơi bảng xếp hạng thời gian thực cho thấy rõ xu hướng mua sắm của người dùng. Đáng chú ý, các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm liên tục chiếm vị trí đầu, cho thấy K-Beauty xu hướng vẫn xoay quanh nền tảng là làn da đẹp và lớp makeup hoàn thiện.
Một ví dụ là Daily Pure Lotion 500ml của Dr.Lab đứng ở vị trí thứ 3 trên bảng xếp hạng, cho thấy người dùng vẫn ưu tiên những sản phẩm dưỡng da dung tích lớn, dùng được lâu. Trong khi đó, sản phẩm Vital Golden Collagen Cream của AHC cũng góp mặt trong top 100, dù ở vị trí thấp hơn. Cùng lúc, dầu gội men bia chống rụng tóc của AVCA – với công thức ít gây kích ứng, an toàn cho cả gia đình và da đầu nhạy cảm – cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến da mặt mà còn mở rộng sang chăm sóc tóc chuyên sâu. Mặc dù người dùng quốc tế khó truy cập nền tảng này, bảng xếp hạng vẫn là nguồn tham chiếu hữu ích để nắm bắt K-Beauty xu hướng mới nhất.
Gen Z làm đẹp: từ “makeup kiểu Hàn” đến tự do pha trộn cá tính
Trong nhiều năm, K-Beauty gắn liền với lớp nền trong trẻo, màu môi tươi sáng và phong cách trang điểm tự nhiên. Nhưng với Gen Z Việt, làm đẹp không còn là việc tái hiện y nguyên một layout chuẩn Hàn. Người trẻ chủ động thử nghiệm màu sắc, kết cấu và phong cách để thể hiện cá tính, chọn lọc những yếu tố phù hợp rồi pha trộn theo cách riêng. Một lớp nền tự nhiên có thể đi cùng màu môi nổi bật, bảng mắt trung tính có thể kết hợp với eyeliner cá tính – mọi thứ linh hoạt theo trang phục, hoàn cảnh và cảm xúc.
Điều này buộc các thương hiệu phải hiểu rằng Gen Z làm đẹp không chỉ để “đẹp đúng chuẩn”, mà để kể câu chuyện cá nhân. Hành trình mua sắm của họ kéo dài từ xem video creator, lưu layout yêu thích, đến ra cửa hàng thử trực tiếp rồi chia sẻ lại trải nghiệm. Sự kết hợp giữa một nhà bán lẻ trong nước và thương hiệu trang điểm Hàn cho thấy K-Beauty đang được đưa đến gần người dùng trẻ thông qua trải nghiệm sản phẩm và hoạt động tương tác, chứ không chỉ là quầy kệ trưng bày. Ở đây, sao nổi tiếng trang điểm chỉ là điểm khởi đầu; quyết định cuối cùng lại nằm ở việc sản phẩm có “ăn khớp” với bản sắc cá nhân của Gen Z hay không.
‘Hyunbaek core’: tiểu thư nhà giàu, quiet luxury và thông điệp ngầm gửi tới Gen Z
Trong khi Gen Z Việt phá vỡ khuôn mẫu, giới trẻ Hàn lại đang bị cuốn vào một hình mẫu mới: phong cách “Hyunbaek core” – tiểu thư nhà giàu với xa xỉ kín đáo. Tên gọi này xuất phát từ cách gọi tắt của một hệ thống trung tâm thương mại cao cấp và từ “core”, chỉ một phong cách thẩm mỹ đặc trưng. Thay vì logo phô trương, Hyunbaek core tập trung vào chất liệu như lụa, cashmere và phong thái ung dung, như thể người mặc không cần cố gắng vẫn toát lên vẻ sang trọng.
Điều đáng nói là phong cách này gắn với một địa điểm cụ thể: trung tâm thương mại trở thành biểu tượng cho lối sống mà giới trẻ muốn hướng tới. Tỷ lệ khách tham quan ở độ tuổi 20–30 tại một trung tâm lớn tăng từ 37% năm 2020 lên 46,7% trong 9 tháng đầu năm nay, biến nơi đây thành “sân khấu” của tầng lớp thượng lưu trẻ. Trong bối cảnh cơ hội dịch chuyển vị thế xã hội bị cho là ngày càng thu hẹp, việc bám vào hình tượng “tiểu thư nhà giàu” phản ánh cả khát vọng lẫn áp lực. Với K-Beauty, điều này đồng nghĩa: lớp makeup trong veo, nền da hoàn hảo và mái tóc chăm sóc kỹ lưỡng không chỉ là xu hướng, mà là “đồng phục” của một giấc mơ giai cấp mới.
Kết luận: Sao Hàn dẫn đường, nhưng Gen Z mới là người viết lại luật chơi
Nhìn vào AGE20'S, bảng xếp hạng MUSINSA bán chạy và làn sóng Hyunbaek core, có thể thấy K-Beauty xu hướng hiện nay là sự giao thoa giữa quyền lực hình ảnh của sao Hàn và nhu cầu tự định nghĩa bản thân của Gen Z. Sao nổi tiếng trang điểm giúp thương hiệu kể câu chuyện mơ mộng, bảng xếp hạng trực tuyến cung cấp bằng chứng về mức độ yêu thích, còn Gen Z thì “remix” mọi thứ để phù hợp với đời sống và cảm xúc của họ.
Điểm mấu chốt là: ai kiểm soát được trải nghiệm – từ nội dung trên màn hình, sản phẩm trên tay đến phong cách sống mà người trẻ khao khát – người đó sẽ dẫn dắt thị trường. K-Beauty không còn là bộ công thức cố định; nó là hệ sinh thái nơi thương hiệu, sao Hàn và Gen Z cùng viết lại luật chơi. Và trong cuộc chơi này, những thương hiệu chỉ dừng ở việc “dán mặt idol lên poster” sẽ sớm bị bỏ lại phía sau.
