Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: tăng trưởng nóng và cuộc chiến bản sắc
Thương hiệu cosmetics Việt trong thị trường mỹ phẩm nội địa Việt Nam là các doanh nghiệp sản xuất, phân phối mỹ phẩm an toàn tự nhiên dựa trên nguyên liệu bản địa, hiểu rõ làn da, khí hậu, văn hóa tiêu dùng địa phương, và đang phải xây dựng bản sắc riêng giữa sức ép áp đảo của hàng ngoại lẫn sự hoành hành của hàng giả mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng vẫn là “sân chơi” của các thương hiệu ngoại; riêng phân khúc mỹ phẩm đại chúng, Unilever Việt Nam và L'Oréal Việt Nam nắm khoảng 33% giá trị thị phần. Theo Euromonitor, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đạt gần 99 nghìn tỷ đồng năm 2025, tăng khoảng 8% so với năm trước. Tốc độ đô thị hóa, thu nhập cải thiện và mạng xã hội khiến mỹ phẩm trở thành ngành hàng thiết yếu, nhưng cũng làm cuộc chơi bản sắc khốc liệt hơn: nếu mỹ phẩm nội địa Việt Nam không chủ động tạo khác biệt, họ sẽ mãi là “vai phụ” trên chính sân nhà.
Bản sắc Việt: lợi thế thật của thương hiệu nội giữa làn sóng ngoại
Điều đáng nói là mỹ phẩm nội địa Việt Nam không thua vì kém thông minh, mà vì bản sắc chưa được kể đủ lớn. Trong khi các tập đoàn quốc tế thắng nhờ hệ thống R&D, công nghệ và phân phối trải rộng, thương hiệu cosmetics Việt lại có một bộ lợi thế riêng: giá phù hợp với thu nhập đa số người dùng, khả năng phát triển sản phẩm nhanh theo xu hướng, và đặc biệt là khai thác nguyên liệu bản địa như cà phê, bí đao, nghệ, bưởi, thảo dược. Cocoon đi với mỹ phẩm thuần chay, dùng cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng; Thorakao tận dụng lịch sử lâu đời; Cỏ Mềm tập trung mỹ phẩm thiên nhiên; Sao Thái Dương kết hợp dược liệu; M.O.I Cosmetics nói chuyện với khách hàng trẻ qua truyền thông số. Đây không chỉ là câu chuyện nguyên liệu mà là câu chuyện bản sắc: chất lượng gắn với di sản, làn da Việt được hiểu bằng ngôn ngữ khí hậu, thói quen sống Việt.
Hàng giả mỹ phẩm: “điểm nghẽn” đe dọa cả sức khỏe lẫn thương hiệu Việt
Nếu bản sắc là vũ khí tấn công, hàng giả mỹ phẩm lại là mũi dao đâm ngược vào lưng toàn ngành. Theo báo cáo của cơ quan quản lý thị trường, năm 2025 đã kiểm tra 27.540 vụ, xử lý 23.402 vụ vi phạm, với tổng trị giá hàng hóa vi phạm gần 290 tỷ đồng; nhiều vụ liên quan trực tiếp đến mỹ phẩm. Điển hình, tháng 8/2025, lực lượng chức năng Hà Nội tiêu hủy 91.036 sản phẩm mỹ phẩm vi phạm sau điều tra gần một năm; tháng 5/2025, TP.HCM thu giữ 2.000 tuýp son kem không hóa đơn, không hồ sơ công bố, không xác định nguồn gốc. Mới đây, cơ quan quản lý dược đình chỉ lưu hành, thu hồi, tiêu hủy toàn quốc 45 sản phẩm mỹ phẩm, gồm cả kem chống nắng, sữa rửa mặt, kem đánh răng quen thuộc. Mỹ phẩm giả không chỉ gây thiệt hại kinh tế mà còn có thể gây kích ứng da, bỏng hóa chất, nhiễm độc, tổn thương lâu dài nếu chứa hoạt chất cấm hoặc vượt ngưỡng. Và mỗi lần niềm tin người tiêu dùng bị tổn thương, thương hiệu nội – vốn đang chật vật xây dựng uy tín – lại là bên chịu thiệt đầu tiên.
Người Việt đổi gu làm đẹp: chuẩn mới cho mỹ phẩm an toàn tự nhiên
Điểm tích cực là người tiêu dùng không còn chấp nhận đánh đổi sức khỏe để lấy hiệu quả làm đẹp. Thay vì chọn sản phẩm chỉ vì tên thương hiệu hay quảng cáo, họ ngày càng quan tâm bảng thành phần, xuất xứ, công nghệ sản xuất và bằng chứng khoa học về hiệu quả. Một trong những thay đổi lớn là xu hướng mua dựa trên giá trị thực thay vì chạy theo logo; thế hệ Gen Z sẵn sàng thử thương hiệu mới nếu thành phần minh bạch, được cộng đồng đánh giá tốt và giá hợp lý. Theo Kirin Capital, thị trường beauty & personal care sẽ tăng từ USD 2,45 tỷ (approx. ₫61.250.000.000.000) năm 2023 lên USD 3,3 tỷ (approx. ₫82.500.000.000.000) vào 2030, CAGR khoảng 4,6%. Người Việt giờ muốn sản phẩm không chỉ đẹp mà còn an toàn cho cơ thể, thân thiện môi trường, nguồn gốc minh bạch. Chính áp lực này đang kéo toàn ngành tới gần chuẩn quốc tế, nơi “đẹp” gắn chặt với sức khỏe, nhận thức và trách nhiệm xã hội.
Tương lai thuộc về thương hiệu biết bảo vệ cả bản sắc lẫn người dùng
Nhìn về phía trước, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vừa là cơ hội, vừa là bài kiểm tra bản lĩnh. Quy mô lớn, tăng trưởng nhanh nhờ thương mại điện tử, đô thị hóa và tầng lớp trung lưu mở rộng, nhưng sẽ không còn là “miếng bánh dễ ăn” nếu doanh nghiệp không chứng minh được mình xứng đáng với niềm tin mới của người dùng. Các khái niệm clean beauty, vegan cosmetics, minh bạch thành phần xuất hiện ngày càng dày đặc; đó là ngôn ngữ mà thương hiệu cosmetics Việt buộc phải nói trôi chảy. Quản lý nhà nước cũng chuyển từ xử lý từng vụ việc sang xây dựng cơ chế kiểm soát xuyên suốt chuỗi cung ứng, đẩy mạnh truy xuất nguồn gốc, số hóa thông tin, siết hoạt động trên sàn thương mại điện tử. Nhưng luật lệ chỉ là khung. Tương lai thuộc về những thương hiệu dám đầu tư nghiên cứu bài bản, khai thác di sản nguyên liệu Việt, đối thoại trung thực với người tiêu dùng số và coi việc chống hàng giả, bảo vệ sức khỏe khách hàng là phần cốt lõi của bản sắc thương hiệu – không phải chiến dịch truyền thông nhất thời.
