Idol K-pop không còn chỉ là ca sĩ: định nghĩa mới về viral marketing
Idol K-pop viral marketing là cách các nhóm nhạc, cá nhân thần tượng dùng sức hút cá nhân, nội dung giải trí và hợp tác thương hiệu để biến mọi lần xuất hiện – từ show thực tế đến quảng cáo – thành sự kiện lan truyền đa nền tảng, vừa tác động cảm xúc văn hóa vừa thúc đẩy hành vi tiêu dùng cụ thể trong thời gian rất ngắn.
Trường hợp Karina (aespa) tại chương trình giải trí ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’ là minh chứng trực diện cho sự dịch chuyển này: chỉ một thông tin tham gia với tư cách nhân viên bán thời gian mới đã được dùng như mồi lửa để kích hoạt nhu cầu trải nghiệm của người hâm mộ. Trong khi đó, aespa brand partnership với một nhãn mì nổi tiếng lại cho thấy mặt còn lại của đồng xu: cùng một nhóm nhạc, nhưng một bên là “tiệm bánh trải nghiệm”, một bên là chiến dịch quảng cáo toàn cầu, đều dẫn tới hiệu quả viral rõ rệt.
Điểm mấu chốt: idol xuất hiện càng “đời thường” thì hiệu ứng tiêu dùng càng mạnh, vì khán giả cảm thấy mình đang tham gia một câu chuyện chứ không phải bị bán hàng.
Karina và ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’: 3.000 người chờ chỉ để trải nghiệm cùng idol
Theo mô tả, ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’ vốn chỉ là “hình phạt” cho Lee Eun Ji, Mimi, Lee Young Ji và An Yu Jin sau khi thất bại nhiệm vụ thoát phòng ở ‘Săn Lùng Thỏ Ngọc 2’, rồi từ đó phát triển thành một format bán bánh mang tính giải trí, nhấn vào sự ngẫu hứng và vụng về lao động của các thành viên. Khi chương trình chuyển sang chi nhánh Seoul, đội ngũ sản xuất đã nâng độ khó bằng cách biến không gian này thành một cửa hàng vận hành gần như thực tế, khách đặt chỗ theo khung giờ 10 phút.
Trong bối cảnh đó, Karina sự kiện quảng cáo – hay đúng hơn là “xuất hiện làm thêm” – trở thành cú hích: ngày khai trương, danh sách đặt chỗ trực tuyến vượt hơn 3.000 người chờ. Đây là con số phơi bày sức hút của idol appearance consumer engagement: người xem không chỉ muốn nhìn Karina qua camera, họ muốn mua vé để bước vào cùng một không gian, ăn chiếc burger được kể lại trong show, xem trực tiếp phản ứng lúng túng của một idol toàn cầu khi phải cầm khay, bấm máy POS. Sự xuất hiện buổi tối của Karina lập tức làm thay đổi bầu không khí cửa hàng, chứng minh một idol có thể “điều chỉnh” năng lượng của cả không gian vật lý chỉ bằng việc có mặt.
Quan trọng hơn, chương trình không dùng Karina như “biển hiệu gắn tên nổi tiếng” rồi thôi. Họ cố ý đặt cô vào hệ thống quan hệ đã ổn định của nhóm Jirak-i-deul, khai thác sự lúng túng và quá trình thích nghi để xây dựng mạch truyện mới. Đây là dạng idol K-pop viral marketing tinh vi: khán giả theo dõi vì câu chuyện, còn thương hiệu – ở đây là chính chương trình – thu về mức độ quan tâm tương đương một chuỗi cửa hàng thực tế.
Shin Ramyun, aespa và 100 triệu lượt xem: khi hợp tác thương hiệu thành “vũ trụ nội dung”
Ở mặt trận quảng cáo, aespa brand partnership với sản phẩm mì Shin Ramyun cho thấy sức mạnh của một chiến dịch được thiết kế xoay quanh đời sống idol thay vì quanh sản phẩm. Chiến dịch video toàn cầu thứ hai cho Shin Ramyun có aespa tham gia đã vượt 100 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau khoảng hai tuần kể từ khi phát hành cuối tháng 8. Trong khi đó, chiến dịch đầu tiên từng cần khoảng một tháng để đạt mốc này, nghĩa là tốc độ tăng trưởng đã được nhân đôi.
Điểm đáng chú ý là nhãn hàng không chỉ tung một TVC rồi kết thúc, mà sản xuất tổng cộng 15 video cho chiến dịch – một video chính và 14 video ngắn kỹ thuật số, triển khai tại các thị trường Bắc Mỹ, châu Á, châu Âu trước khi mở rộng rộng hơn. Trong các nội dung này, aespa được đặt vào bối cảnh nấu ăn, ăn mì, trò chuyện, mua sắm, trả lời câu đố; câu trả lời đồng thanh “SHIN” khi được hỏi từ khác để diễn tả hạnh phúc là ví dụ điển hình cho cách quảng cáo hòa vào ngôn ngữ fandom.
Câu nói dễ trích dẫn nhất ở đây là: “Video quảng cáo toàn cầu thứ hai của Shin Ramyun có aespa tham gia đã vượt 100 triệu lượt xem trên YouTube trong khoảng hai tuần”. Đây không chỉ là thành tích view ấn tượng, mà còn là bằng chứng rằng khi idol trở thành trung tâm một “vũ trụ nội dung”, mỗi video mới giống một tập tiếp theo của series mà người hâm mộ mong đợi, chứ không còn là quảng cáo họ muốn bỏ qua.
Từ tiệm bánh đến tô mì: idol appearance như sự kiện văn hóa lẫn công cụ điều khiển hành vi tiêu dùng
Dù là Karina đứng trong ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’ hay aespa ngồi ăn Shin Ramyun, điểm chung là idol xuất hiện không chỉ để “cho vui”. Ở cấp độ văn hóa, những khoảnh khắc đó trở thành sự kiện: người hâm mộ xếp hàng đặt chỗ để vào tiệm bánh, góp phần biến một show giải trí trải nghiệm thành không gian kinh doanh có độ căng thẳng như cửa hàng thật; ở cấp độ thương mại, người xem quảng cáo mì bị dẫn qua quá trình “ăn – nói chuyện – chơi đố” để gắn một cảm xúc cụ thể (hạnh phúc = SHIN) với sản phẩm.
Chương trình ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’ chủ ý khai thác sự lúng túng khi nhân vật mới – như Karina – bước vào trật tự vốn có của bốn thành viên cũ để tạo mạch truyện hấp dẫn. Trong khi đó, chiến dịch Shin Ramyun bộc lộ cách doanh nghiệp dùng idol K-pop viral marketing để biến quảng cáo thành series nội dung. Đây là hai mặt của cùng một chiến lược: idol appearance consumer engagement được thiết kế như một chuỗi trải nghiệm, nơi khán giả dần chấp nhận việc “bị bán hàng” vì họ cảm thấy mình đang tham gia một câu chuyện giải trí liên tục.
Nếu trước đây thần tượng chỉ đứng trên sân khấu, thì hiện tại họ đang đứng sau quầy bánh, ngồi quanh bàn ăn, xuất hiện trong hệ thống POS của tiệm hoặc trong chuỗi video ngắn của nhãn hàng. Điểm ranh giới giữa giải trí và tiêu dùng mờ đi, nhưng chính vì thế, hiệu quả kinh doanh lại tăng lên – và đó là lý do các thương hiệu sẽ còn đẩy xa mô hình này.
Kết luận: Karina, aespa và tương lai của idol K-pop trong marketing
Cả hai câu chuyện – Karina tại ‘Tiệm Bánh Vũ Trụ’ và aespa trong chiến dịch Shin Ramyun – đều chỉ ra cùng một hướng: idol K-pop không còn là “gương mặt đại diện” đứng ngoài kịch bản, mà là hạt nhân của cả trải nghiệm giải trí – thương mại. Một bên, sự xuất hiện của Karina giúp mở ra giai đoạn mới cho chương trình, vừa mở rộng quy mô thế giới quan với các nhân viên bán thời gian bên ngoài như Karina, Gabbi, Doh Kyung-soo, vừa làm sâu thêm mối quan hệ nhân vật của Jirak-i-deul. Bên còn lại, việc aespa được chọn làm đại sứ toàn cầu cho Shin Ramyun cho phép nhãn hàng xây dựng chiến dịch dài hơi nhiều nội dung.
Đây là thông điệp rõ ràng cho cả giới giải trí lẫn thương hiệu: nếu muốn chạm tới thế hệ khán giả mới, cần xem idol như đối tác nội dung chứ không chỉ là người xuất hiện trên poster. Khi mỗi lần idol bước vào một không gian – dù là tiệm bánh hay video quảng cáo – đều có khả năng kéo theo hàng nghìn lượt đăng ký chờ và hàng trăm triệu lượt xem, câu hỏi không còn là “có nên mời idol hay không”, mà là “dám để idol bước sâu đến đâu vào cốt truyện của thương hiệu”.
