Karina, aespa và kỷ nguyên “phygital” của idol K-pop
Kỷ nguyên “phygital” của idol K-pop là giai đoạn người hâm mộ không chỉ nghe nhạc và xem video trực tuyến, mà còn xếp hàng, tiêu dùng và tham gia trực tiếp vào các trải nghiệm đời thực gắn chặt với hình ảnh thần tượng, tạo ra những khoảnh khắc văn hóa lan tỏa mạnh mẽ trên cả môi trường số lẫn không gian vật lý. Karina và aespa đang ở trung tâm làn sóng đó. Từ một chương trình giải trí về tiệm bánh đến chiến dịch aespa quảng cáo toàn cầu cho mì Shin Ramyun, mỗi lần họ xuất hiện đều trở thành Karina viral moment định hình lại cách thương hiệu nghĩ về idol K-pop ảnh hưởng thương hiệu. Không còn chuyện idol chỉ là gương mặt đại diện; họ là nút bấm kích hoạt cả một nền kinh tế trải nghiệm.
Tiệm Bánh Vũ Trụ: 3.000 lượt chờ và sức hút offline của Karina
Ở Tiệm Bánh Vũ Trụ, Karina không xuất hiện như một “nàng tiên” trên sân khấu mà là nhân viên bán thời gian mới, bước vào ca tối khi cả nhóm Jirak-i-deul đã kiệt sức vì thiếu người hỗ trợ. Điều đáng nói: ngay trong ngày khai trương chi nhánh Seoul, danh sách khách chờ đặt chỗ trực tuyến đã vượt quá 3.000 người. Đây không còn là một show giải trí bình thường, mà là một mô hình kinh doanh bán lẻ thử nghiệm với sức ép gần như cửa hàng thật, khi khách được đón theo từng khung giờ 10 phút. Quan trọng hơn, khoảnh khắc Karina bước vào đã “thay đổi bầu không khí ngay lập tức” và được mô tả như một vị cứu tinh cho tiệm bánh đang quá tải. Đó là Karina viral moment đúng nghĩa: một idol xuất hiện, trật tự lẫn trải nghiệm khách hàng đều đổi chiều.
Shin Ramyun và aespa quảng cáo toàn cầu: 100 triệu lượt xem trong hai tuần
Nếu Tiệm Bánh Vũ Trụ chứng minh sức hút tại không gian vật lý, thì chiến dịch Shin Ramyun cho thấy cách idol K-pop ảnh hưởng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu. Video quảng cáo toàn cầu thứ hai cho Shin Ramyun do aespa tham gia đã vượt mốc 100 triệu lượt xem trên YouTube chỉ khoảng hai tuần sau khi phát hành vào cuối tháng 8. Chiến dịch đầu tiên từng cần khoảng một tháng để đạt con số tương tự, nghĩa là lần này tốc độ tăng gấp đôi. Đây là dạng câu nói đáng trích dẫn: “Video Shin Ramyun thứ hai với aespa đạt 100 triệu lượt xem trong hai tuần, nhanh gấp đôi chiến dịch trước đó.” Thương hiệu không chỉ sản xuất một TVC duy nhất mà còn tạo cả hệ sinh thái 15 video, gồm một video chính và 14 clip ngắn digital, triển khai tại Bắc Mỹ, châu Á, châu Âu rồi mới mở rộng phạm vi rộng hơn.
Từ TV show đến quảng cáo: khi aespa trở thành hệ sinh thái thương hiệu
Điểm chung giữa tiệm bánh và tô mì là gì? Là cách aespa biến mọi bối cảnh thành nền cho những khoảnh khắc phygital. Trong Tiệm Bánh Vũ Trụ, thế giới quan chương trình vốn bắt nguồn từ “hình phạt” sau thất bại nhiệm vụ thoát phòng, nhưng khi chuyển lên chi nhánh Seoul, sự xuất hiện của nhân viên bên ngoài như Karina đã mở rộng quy mô và tạo thêm tầng trải nghiệm mới. Ở phía Shin Ramyun, thương hiệu không dừng ở một lần hợp tác: họ xây chiến dịch thứ hai, tăng tốc độ đạt mốc 100 triệu lượt xem và tổ chức nội dung dạng “ăn mì – tán gẫu – đố vui” thành chuỗi digital đa thị trường. aespa không chỉ đóng vai ca sĩ; họ là hạt nhân của một hệ sinh thái nội dung, quảng cáo và trải nghiệm, nơi mỗi hoạt động đều có khả năng kéo người xem thành người tiêu dùng.
Khi mỗi lần xuất hiện là một chiến dịch: tương lai của idol K-pop và thương hiệu
Từ con số hơn 3.000 người chờ tại một tiệm bánh nhỏ ở Seoul đến 100 triệu lượt xem quảng cáo mì chỉ trong hai tuần, câu chuyện chung là: sức ảnh hưởng của idol không còn bị giới hạn trong fandom. aespa quảng cáo toàn cầu cho Shin Ramyun chứng minh rằng một nhóm nhạc nữ có thể trở thành trục xoay của chiến lược marketing xuyên lục địa, chứ không chỉ là gương mặt đứng poster. Còn Karina tại Tiệm Bánh Vũ Trụ cho thấy chỉ một ca làm thêm cũng đủ biến show giải trí thành hiện tượng phygital, nơi khách đặt chỗ online để được gặp idol trong không gian thực. Tương lai gần, mỗi lần idol K-pop xuất hiện – từ TV show, tiệm pop-up đến chiến dịch digital – sẽ được thiết kế như một “event phygital” hoàn chỉnh. Thương hiệu nào hiểu và dám đầu tư vào cấu trúc này sẽ đứng ở tuyến đầu làn sóng marketing mới.
