Chanel 1957 là gì và vì sao bỗng thành hiện tượng?
Nước hoa Chanel 1957 là một hương thơm thuộc dòng Les Exclusifs, vốn là bộ sưu tập dành cho giới sành nước hoa, nhưng lại trở thành hiện tượng mạng xã hội toàn cầu khi được gán cho câu chuyện “chiêu tài”, được cộng đồng tự kể, tự tin và tự lan truyền mà gần như không cần đến quảng cáo truyền thống của thương hiệu. Chai nước hoa mang tên 1957 của Chanel đang là cái tên được truy lùng ráo riết nhất trên các hội nhóm mua sắm từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản và gần đây là Việt Nam. Điều thú vị là nó đã có mặt trên thị trường từ năm 2019, suốt nhiều năm chỉ là sản phẩm ngách ít người biết trong Les Exclusifs, trước khi trở thành món “must-buy” mới của giới mê mùi hương.
Chai nước hoa do Olivier Polge hoàn thiện và ra mắt năm 2019 nhân dịp cửa hàng New York mở cửa trở lại. Cấu trúc mùi lấy xạ hương trắng làm lõi, mở đầu bằng bergamot và aldehyde trong trẻo, tiếp đó là hoa cam, diên vĩ, rồi lắng xuống tuyết tùng, mật ong và hương phấn. Nhưng nếu chỉ nhìn nó như một công thức mùi, ta sẽ bỏ lỡ yếu tố quan trọng nhất: câu chuyện. 1957 không bùng nổ vì bảng note phức tạp, nó bùng nổ vì được cộng đồng “đọc” lại như một biểu tượng chiêu tài, một nghi thức nhỏ để cảm thấy bản thân chuyên nghiệp, chỉn chu và đáng tin hơn trong mắt người khác.
Hai làn sóng viral: từ "chiêu tài hương thủy" đến K-pop
Cơn sốt Chanel 1957 không đến từ một đại chiến dịch marketing nước hoa được hoạch định hoàn hảo, mà là kết quả của hai làn sóng viral tách biệt, cách nhau nửa năm, và không làn sóng nào bắt đầu từ ngân sách quảng cáo của nhà mốt. Làn sóng đầu tiên nhen lên dịp Tết Bính Ngọ, khi cộng đồng trên Tiểu Hồng Thư và Threads khu vực Hoa ngữ phong cho 1957 danh hiệu “chiêu tài hương thủy”, nước hoa hút tài lộc. Người dùng thi nhau kể rằng hôm nào xịt 1957 thì hiệu suất làm việc, các thương vụ đang đàm phán đến doanh số đều thuận lợi hơn hẳn, khiến chai này bán sạch trong thời gian ngắn tại Hong Kong và được gọi là món vừa hút tiền vừa hút quý nhân.
Làn sóng thứ hai đến từ K-pop, khi ngày 6/8 Chanel phát hành hai phim quảng cáo với Jung Kook (BTS), lấy 1957 làm trung tâm và giới thiệu phiên bản 1957 L’Extrait de Parfum hoàn toàn mới. Chỉ vài giờ sau khi chiến dịch lên sóng, 1957 báo hết hàng tại nhiều nhà bán lẻ. Điểm đáng nói là chiến dịch với Jung Kook giống một cú “booster” trên ngọn sóng đã hình thành sẵn từ cộng đồng, hơn là phát pháo khai màn. Trend mua Chanel 1957 đã tồn tại từ đầu năm trên Tiểu Hồng Thư, mạng X, và đến hiện tại mới bắt đầu “rần rần” trên mạng xã hội Việt Nam. Các thương hiệu thích nghĩ mình là người viết kịch bản, nhưng với 1957, kịch bản đã được đám đông soạn sẵn từ trước.
Khi người dùng viết câu chuyện marketing thay cho Chanel
Điểm độc đáo nhất của hiện tượng Chanel 1957 không phải ở chỗ nó hot, mà ở chỗ ai là người kể câu chuyện khiến nó hot. Câu chuyện lần này không do thương hiệu viết: Chanel không tạo ra lời đồn “chiêu tài”, không xác nhận, cũng không chi tiền nuôi tin đồn đó; đám đông tự viết, tự tin và tự xếp hàng đi mua. Với doanh nghiệp, đây là loại giá trị gia tăng không tốn chi phí sản xuất, được tạo ra bởi chính người tiêu dùng, lan truyền bằng tài khoản cá nhân của họ và neo vào một sản phẩm đã tồn tại sẵn trong kho nhiều năm. Nói thẳng, đây là organic marketing fragrance ở phiên bản đẹp nhất: marketing hữu cơ dựa trên trải nghiệm, niềm tin và sự lặp lại, chứ không phải PR được dàn dựng.
Các bài viết phân tích 1957 trên Tiểu Hồng Thư cho thấy người dùng không chỉ “hú nhau mua”, mà cố gắng lý giải: từ can chi (1957 là năm Đinh Dậu, tượng thiên tài), đến lịch sử Gabrielle Chanel nhận giải Neiman Marcus sau khi bị giới thời trang châu Âu quay lưng, tất cả được tái diễn giải thành câu chuyện gặp “quý nhân” trong sự nghiệp. Phần kết của những bài đăng này gần như là lời khuyên nghề nghiệp: 1957 với hoa cam, diên vĩ sáng nhưng tiết chế, xạ hương trắng và tuyết tùng tạo cảm giác có gu, có uy tín, chuyên nghiệp, nên hợp với lúc gặp khách, bàn hợp tác, thuyết trình, dự tiệc quan trọng. Khi câu chuyện hương thơm được gắn liền với bản sắc nghề nghiệp như vậy, người dùng đã làm hộ Chanel một bản định vị mà bất kỳ phòng marketing nào cũng phải mơ ước.
Tác động lên người dùng: một nghi thức nhỏ, một điểm tựa tâm lý lớn
Nếu gạt sang bên yếu tố tâm linh, thứ Chanel 1957 cung cấp cho nhiều người dùng là một nghi thức nhỏ nhưng có tác động tâm lý rõ ràng. Có người viết rằng dù là do tâm linh hay hiệu ứng tâm lý, thì mỗi lần xịt 1957 tâm trạng đều rất tốt và cảm giác cả ngày hanh thông. Vài giây trước khi bước ra khỏi nhà đi gặp khách, bảo vệ đề xuất, hay bước vào cuộc họp khó, ai từng đi làm đều hiểu cái cảm giác cần một điểm tựa nhỏ nào đó đúng khoảnh khắc ấy. 1957 được dùng như một “bố cục mở” cho ngày làm việc: xịt như một nghi thức trước khi ra khỏi nhà, như cách tự nhắc mình phải nghiêm túc, chỉn chu, chuyên nghiệp.
Mùi hương sạch, tiết chế khiến người đối diện thấy bạn gọn gàng, đáng tin, từ đó cơ hội đến từ những cuộc gặp ấy tăng lên thật sự. Nhiều bài viết còn “mổ xẻ” 1957 theo ngũ hành, cho rằng các yếu tố mùi hương cộng hưởng để “chúc bạn luôn đón được cơ hội tiền bạc, và tác dụng phụ là cộng thêm sức làm việc mỗi ngày”. Ở đây, chúng ta thấy rõ cách một sản phẩm xa xỉ trở thành công cụ tự động viên: nó không chỉ là chai nước hoa, mà là chiếc amulet hiện đại, một lá bùa tinh tế cho tầng lớp công sở. Organic marketing trở nên mạnh nhất khi sản phẩm chạm đúng nhu cầu cảm xúc sâu: nhu cầu có niềm tin, có cảm giác kiểm soát phần nào trước bất định.
Bài học về marketing viral nước hoa trong kỷ nguyên mạng xã hội
Cơn sốt Chanel 1957 rơi đúng lúc nước hoa trở thành mặt hàng xa xỉ cuối cùng mà người tiêu dùng phổ thông còn với tới được. Trong bối cảnh túi xách, quần áo, trang sức xa vời, một chai fragrance vẫn là thứ có thể mua để “sở hữu” một phần câu chuyện thương hiệu. Nhưng thay vì mua câu chuyện do Chanel kể, người dùng đã tự viết câu chuyện riêng và biến nó thành hiện tượng mạng xã hội: từ việc gọi 1957 là “chiêu tài hương thủy”, đến truyền tay nhau chi tiết dễ thương rằng nên mở nắp lần đầu trên giường hoặc mặt phẳng mềm vì thiết kế nắp trụ dễ bật cả bộ vòi xịt nếu giật mạnh. Những mẩu chuyện này khiến một mã hàng niche lạnh trở thành vật phẩm có tính dân gian, gần gũi và đáng nhớ.
Với doanh nghiệp, trường hợp 1957 là lời nhắc rõ ràng: trong thời đại kỹ thuật số, sức mạnh của organic marketing và word-of-mouth không nằm ở việc “kêu gọi chia sẻ”, mà ở việc tạo ra sản phẩm đủ tốt, đủ độc đáo để cộng đồng muốn gắn câu chuyện của riêng họ vào. Cơn sốt hiện tại là kết quả của hai làn sóng riêng biệt, không khởi nguồn từ ngân sách quảng cáo; giá trị gia tăng được tạo ra bởi chính người tiêu dùng và lan truyền qua tài khoản cá nhân. Ở cấp độ chiến lược, điều đó nghĩa là phòng marketing không phải lúc nào cũng là tác giả chính của câu chuyện thương hiệu, mà đôi khi nên đóng vai biên tập: lắng nghe, chọn lọc, rồi lặng lẽ nâng đỡ những câu chuyện hay nhất do cộng đồng tạo ra.
