Từ bao cà phê xuất khẩu đến tham vọng 100 cửa hàng tại Mỹ
Tham vọng xây dựng đế chế Trung Nguyên Legend Mỹ là bước chuyển chiến lược nhằm đưa cà phê Việt Nam thoát khỏi vai trò cà phê Việt Nam xuất khẩu thuần túy, hướng tới một thương hiệu cà phê toàn cầu có hệ thống bán lẻ, không gian trải nghiệm và ngoại giao văn hóa đồng bộ, từ đó cạnh tranh trực diện với các ông lớn cà phê trên thị trường quốc tế.
Sau gần 30 năm tập trung vào cà phê Việt Nam xuất khẩu thông qua các dòng G7, Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, doanh nghiệp đang tự thay vai: từ nhà sản xuất hàng hóa trở thành nhà điều hành chuỗi bán lẻ quốc tế. Trong tháng 8, Trung Nguyên Legend liên tiếp mở rộng mạng lưới tại Mỹ, đặc biệt ở bang Texas, nâng số cửa hàng lên 20 chỉ riêng tại thị trường này.
Điều đáng chú ý không phải là con số 20, mà là mục tiêu 100 quán tại Mỹ – một lời tuyên chiến với quán tính "bán nguyên liệu thô" của ngành cà phê Việt. Khi một thương hiệu dám đặt cược vào mở rộng bán lẻ Mỹ thay vì chỉ đẩy mạnh xuất khẩu, họ chấp nhận bước vào sân chơi định vị, trải nghiệm và dịch vụ – nơi biên lợi nhuận cao hơn nhưng rủi ro cũng lớn hơn.
Chiến lược định vị: không chỉ là ly cà phê, mà là văn minh cà phê
Chiến lược mở rộng bán lẻ Mỹ của Trung Nguyên Legend không dừng ở chuyện tăng điểm bán; họ cố tình biến mỗi cửa hàng thành một “showroom văn hóa”. Mô hình Trung Nguyên E-Coffee kết hợp sản phẩm cà phê bán lẻ với thực đơn F&B, đồng thời giới thiệu các giá trị văn hóa cà phê Việt Nam, trong không gian được xây dựng dựa trên sự kết hợp ba nền văn minh cà phê Ottoman, Roman và Thiền.
Theo một kênh tin quốc tế, Trung Nguyên E-Coffee là một phần trong định hướng của Trung Nguyên Legend nhằm nâng tầm văn hóa thưởng thức cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đây là điểm khác biệt cốt lõi: thay vì chấp nhận bị coi là nguồn cà phê Robusta giá thấp, doanh nghiệp muốn xuất khẩu cả câu chuyện, nghi thức và không gian thưởng thức. Nếu thành công, họ có thể kéo cả chuỗi giá trị cà phê Việt Nam đi lên, từ nông dân, nhà rang xay đến ngành du lịch.
Tuy nhiên, tham vọng thương hiệu cà phê toàn cầu gắn với biểu tượng "văn minh cà phê" cũng là con dao hai lưỡi. Khách Mỹ quen với sự tiện dụng, tốc độ; còn Trung Nguyên lại đẩy mạnh chiều sâu trải nghiệm, triết lý và nghi thức. Khoảng cách này nếu không được dịch sang ngôn ngữ thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, rất dễ biến thành khoảng cách thị hiếu khó khỏa lấp.
Bài học từ một thị trấn cà phê và ranh giới giữa truyền thông với thực tế
Trước Trung Nguyên Legend, một doanh nhân Việt từng gây tiếng vang khi mua lại thị trấn Buford trên xa lộ liên tiểu bang 80, giữa Laramie và Cheyenne, đổi tên thành PhinDeli Town Buford với kỳ vọng xây dựng trạm dừng chân cà phê độc đáo. Thị trấn này có lịch sử đặc biệt: từ một căn cứ quân sự trọng yếu năm 1866, từng có khoảng 2.000 cư dân, rồi suy tàn khi quân đội dời căn cứ sang Laramie, để đến năm 2006 chỉ còn lại đúng một cư dân.
Giai đoạn đầu, thương vụ được tán dương như một nước cờ truyền thông, nơi “thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ” thu hút khách hiếu kỳ và truyền thông toàn cầu. Nhưng khi hiệu ứng tò mò qua đi, việc duy trì một cửa hàng tiện lợi đơn độc giữa xa lộ, không gắn với hệ sinh thái sản phẩm – chuỗi cung ứng – thương hiệu rộng lớn, đã trở thành bài toán kinh tế khó giải. Biển hiệu cũ kỹ, cửa hàng đóng cửa, và giấc mơ đế chế cà phê tại một thị trấn Mỹ đứng trước thực tế khắc nghiệt.
Bài học ở đây rất rõ: kinh doanh thị trấn Mỹ hay mở một điểm đến “có một không hai” không đủ để tạo lợi thế bền vững. Truyền thông có thể mở cánh cửa đầu tiên, nhưng chỉ chiến lược sản phẩm, mạng lưới phân phối và dòng tiền ổn định mới quyết định sự sống còn.
Tham vọng toàn cầu: mở rộng mạng lưới hay xây nền tảng bền vững?
Trung Nguyên Legend không giấu tham vọng trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu với mạng lưới quán rộng khắp. Doanh nghiệp hướng tới 100 quán tại Mỹ, 130 quán tại Trung Quốc và 20 quán tại Đài Loan, đồng thời mở rộng hoạt động tại Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp cùng nhiều thị trường châu Á, châu Âu. Trong thời gian tới, hãng tiếp tục tính chuyện xuất hiện tại Melbourne, Canada và các thị trường khác.
Song song mở rộng quán, Trung Nguyên Legend đẩy mạnh ngoại giao văn hóa: đồng hành với các diễn đàn kinh tế – văn hóa, dự kiến tham gia các chương trình như “Viet Nam Day” tại Nhật Bản, xây dựng Học viện Cà phê và hợp tác đào tạo chuyên ngành "Di sản cà phê – Kinh tế sáng tạo" với trường đại học trong nước. Cách đi này cho thấy họ muốn cắm rễ sâu vào hạ tầng tri thức và văn hóa, chứ không chỉ săn tìm địa điểm đẹp để mở quán.
Tuy nhiên, càng mở rộng, rủi ro càng phân tán: khác biệt văn hóa tiêu dùng, chi phí vận hành, quản trị nhượng quyền, nhất quán chất lượng… đều có thể bào mòn lợi thế. Tham vọng toàn cầu sẽ chỉ bền vững nếu Trung Nguyên Legend ưu tiên xây nền tảng vận hành, đào tạo và chuỗi cung ứng trước khi chạy đua đếm số lượng cửa hàng.
Kết luận: Trung Nguyên Legend Mỹ – cú cược cần thiết nhưng không được phép lặp lại vết xe Buford
Điểm tích cực của kế hoạch 100 cửa hàng Trung Nguyên Legend Mỹ là nó buộc cà phê Việt Nam bước ra khỏi vùng an toàn của một ngành cà phê Việt Nam xuất khẩu giá thấp, chấp nhận chơi ở phân khúc thương hiệu, trải nghiệm và giá trị gia tăng. Đây là cú cược cần thiết nếu Việt Nam không muốn mãi đứng ở “tầng hầm” của chuỗi giá trị toàn cầu.
Nhưng cú cược đó chỉ đáng giá khi doanh nghiệp rút được bài học từ những câu chuyện như thị trấn cà phê Buford: truyền thông gây sốc mà không có nền tảng kinh doanh là con đường ngắn nhất dẫn đến sự lụi tàn. Trung Nguyên Legend có lợi thế: sản phẩm đã hiện diện ở hơn 100 quốc gia, được hậu thuẫn bởi các chương trình ngoại giao văn hóa và hệ sinh thái đào tạo – nghiên cứu. Vấn đề còn lại là kỷ luật triển khai: phát triển chậm mà chắc, ưu tiên chất lượng hơn số lượng, và tôn trọng khác biệt của từng thị trường.
Nếu làm được điều đó, Trung Nguyên Legend không chỉ xây được một chuỗi quán; họ có thể góp phần viết lại cách thế giới nhìn về cà phê Việt Nam – từ nguyên liệu thô sang thương hiệu cao cấp.
