Cà phê Việt tại Mỹ: từ xuất khẩu sang cuộc chơi bán lẻ
Chiến lược Trung Nguyên Legend Mỹ thể hiện bước chuyển của cà phê Việt từ vị thế hàng hóa xuất khẩu sang xây dựng thương hiệu bán lẻ gắn với văn hóa, trong đó doanh nhân Việt Nam dùng không gian quán, câu chuyện di sản và hệ sản phẩm để đưa cà phê Việt tại Mỹ trở thành một trải nghiệm đời sống đô thị toàn cầu, thay vì chỉ là gói cà phê trên kệ siêu thị. Trung Nguyên Legend không còn hài lòng với việc đưa G7 hay dòng Trung Nguyên ra hơn 100 quốc gia như những sản phẩm đóng gói đơn thuần; doanh nghiệp tuyên bố đang theo đuổi định hướng đưa cà phê Việt Nam vượt ra khỏi vai trò của một sản phẩm xuất khẩu đơn thuần. Tiếp nối hành trình 30 năm phát triển, họ chọn mở rộng hệ thống quán và quảng bá văn hóa cà phê như trục chính cho chiến lược thương hiệu toàn cầu.
Trung Nguyên Legend Mỹ: 20 quán và mục tiêu 100 quán
Điểm thú vị trong kế hoạch mở rộng thị trường Mỹ là Trung Nguyên Legend không đi bằng con đường phân phối truyền thống, mà bằng sự hiện diện hữu hình của chuỗi quán. Trong tháng 8, doanh nghiệp liên tiếp mở hai cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee ở Frisco và Garland, nâng tổng số cửa hàng tại Mỹ lên 20, chủ yếu ở bang Texas – nơi kinh tế tăng trưởng nhanh và có lượng khách du lịch đáng kể. Theo CNN, mô hình Trung Nguyên E-Coffee được định vị là không gian kết hợp sản phẩm bán lẻ và F&B, đồng thời giới thiệu giá trị văn hóa cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nói cách khác, mỗi quán là một "đại sứ quán" của thương hiệu cà phê toàn cầu mà doanh nghiệp muốn xây dựng, thay vì chỉ là điểm bán đồ uống.
Mục tiêu 100 quán Trung Nguyên Legend Mỹ không phải con số tùy hứng. Doanh nghiệp đặt song song các mốc: 100 quán tại Mỹ, 130 quán tại Trung Quốc, 20 quán tại Đài Loan, đồng thời mở rộng hoạt động tại Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai và Pháp. Cách đặt dàn mục tiêu này cho thấy họ nhìn Mỹ như một mắt xích trong chiến lược thương hiệu cà phê toàn cầu, chứ không phải sân chơi riêng lẻ. Đáng chú ý, mạng lưới quán ở Trung Quốc đã đạt hơn 30 không gian tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô, Đông Hưng, Tô Châu, Chiết Giang và từng được ghi nhận là thương hiệu đến từ Đông Nam Á có số lượng quán lớn nhất tại thị trường này. Đó là phép thử thực tế trước khi đẩy mạnh cuộc chơi tại Mỹ.
Bài học Buford: mua cả thị trấn chưa đủ để xây đế chế cà phê
Trước khi nói tới tham vọng 100 quán Trung Nguyên Legend Mỹ, cần nhớ rằng doanh nhân Việt Nam từng gây chấn động khi mua hẳn một thị trấn ở Mỹ để xây đế chế cà phê "có 1 không 2". Buford – thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ với thời điểm chỉ còn một cư dân – được xây dựng từ năm 1866, trải qua giai đoạn 2.000 người sinh sống rồi suy thoái sau khi căn cứ quân sự được dời đi. Khi ông Don Sammons quyết định rao bán, một doanh nhân Việt đã thâu tóm toàn bộ thị trấn và đổi tên thành PhinDeli Town Buford với kỳ vọng biến nơi đây thành trạm dừng chân chiến lược để quảng bá cà phê PhinDeli ra toàn cầu. Trong ngắn hạn, thương vụ này là nước cờ truyền thông gây tiếng vang: Buford liên tục lập kỷ lục về quy mô dân số, độ cao trên trục đường từ New York đến San Francisco và thu hút du khách hiếu kỳ.
Nhưng rồi hiệu ứng truyền thông nhường chỗ cho thực tại lạnh lùng. Một cửa hàng tiện lợi cô độc giữa xa lộ liên tiểu bang 80, dù gắn câu chuyện thị trấn PhinDeli Buford, vẫn quá mỏng để nuôi sống một nền kinh tế thiếu giá trị cốt lõi. Biển hiệu "PhinDeli Town Buford" dần trông cũ kỹ, vòi xăng còn nguyên lớp nilon, cửa hàng tiện lợi đóng cửa hoàn toàn – những hình ảnh khiến nhiều người sửng sốt khi quay trở lại thị trấn từng được xem như biểu tượng táo bạo của doanh nhân Việt Nam Mỹ. Bài học rút ra khá rõ: sở hữu một địa điểm đặc biệt ở Mỹ không tự động tạo nên thương hiệu cà phê toàn cầu. Không có sản phẩm mạnh, hệ thống vận hành, văn hóa nhất quán và kế hoạch mở rộng, mọi chiến thuật gây chú ý đều dễ hóa thành pháo hoa.
Từ đòn truyền thông Buford đến chiến lược hệ sinh thái của Trung Nguyên Legend
Nếu Buford cho thấy giới hạn của cách tiếp cận "một cú nổ" truyền thông, thì Trung Nguyên Legend chọn con đường dài hơi hơn: xây hệ sinh thái và ngoại giao văn hóa quanh cà phê. Thay vì mua một biểu tượng, họ củng cố mạng lưới quán, sản phẩm bán lẻ và các chương trình kết nối văn hóa để gia cố nền cho tham vọng thương hiệu cà phê toàn cầu. Hệ sản phẩm G7, Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend đã được giới thiệu tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, đóng vai trò cầu nối đưa cà phê Việt đến gần hơn với người tiêu dùng quốc tế. Song song, hệ thống quán tại Trung Quốc được đánh giá như kênh kết nối văn hóa cà phê Việt Nam tới cộng đồng quốc tế thông qua các cơ quan ngoại giao. Đây là khác biệt căn bản với tư duy biến một thị trấn thành "sân khấu" đơn lẻ.
Đi xa hơn, Trung Nguyên Legend tham gia chiến lược "Buôn Ma Thuột – Thủ phủ cà phê ngon nhất thế giới" của tỉnh Đắk Lắk khi đồng hành xây dựng Học viện Cà phê, nơi đào tạo barista và phát triển năng lực nghề cà phê Việt Nam gắn với hệ sinh thái toàn cầu. Doanh nghiệp còn ký thỏa thuận hợp tác với Trường Đại học Văn hóa TP.HCM để triển khai chuyên ngành "Di sản cà phê – Kinh tế sáng tạo", nhắm tới nguồn nhân lực hiểu di sản và công nghiệp văn hóa quanh cà phê. Những bước đi này cho thấy họ coi văn hóa, giáo dục, nghiên cứu và du lịch là phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh, qua đó tạo một nền tảng tri thức vững chắc cho việc mở rộng thị trường Mỹ, chứ không chỉ là câu khẩu hiệu.
Tham vọng toàn cầu và điểm đến tiếp theo của cà phê Việt
Nhìn vào bản đồ mở rộng của Trung Nguyên Legend, có thể thấy Mỹ là một mắt xích trong chuỗi điểm đến chứ không phải đích đến duy nhất. Doanh nghiệp đặt mục tiêu tiếp tục mở rộng tại Melbourne, Canada và nhiều thị trường khác, song hành với kế hoạch 100 quán tại Mỹ, 130 quán tại Trung Quốc và 20 quán tại Đài Loan. Sự kiên trì xuất hiện cả trong các hoạt động ngoại giao văn hóa: doanh nghiệp dự kiến đồng hành cùng Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Fukuoka trong chương trình "Viet Nam Day", đưa văn hóa cà phê vào những sự kiện giao lưu quốc tế. Đó là kiểu hiện diện âm thầm nhưng bền bỉ, trái ngược với cú bùng nổ Buford. Nếu Buford là lời nhắc rằng truyền thông không cứu nổi mô hình thiếu nền, thì Trung Nguyên Legend đang thử chứng minh luận điểm ngược lại: với hệ sinh thái sản phẩm, quán, văn hóa và giáo dục, cà phê Việt hoàn toàn có cơ hội đứng ngang hàng những thương hiệu cà phê toàn cầu ngay trên đất Mỹ.
Câu hỏi còn bỏ ngỏ không phải là "liệu có mở được 100 quán" mà là "hệ giá trị nào sẽ neo giữ 100 quán đó". Đồng nhất trải nghiệm văn hóa cà phê Ottoman, Roman và Thiền trong không gian Trung Nguyên E-Coffee chỉ là khởi đầu của nỗ lực kể câu chuyện riêng cho cà phê Việt. Tương lai của cà phê Việt tại Mỹ, và rộng hơn là vị thế doanh nhân Việt Nam Mỹ trong ngành F&B, sẽ được quyết định bởi khả năng biến những tham vọng toàn cầu thành trải nghiệm địa phương cụ thể, có ý nghĩa với người tiêu dùng. Góc nhìn tích cực là lần này, thay vì một bản đồ thị trấn độc đáo treo trên tường báo chí, chúng ta có cả một mạng lưới cửa hàng, chương trình văn hóa và học viện cùng lúc hướng ra thế giới.
