Ly cà phê 750.000 đồng: cú sốc giá hay khoản đầu tư cho trải nghiệm?
Cà phê specialty giá cao là những ly cà phê dùng hạt đặc sản hiếm, được rang xay và pha chế theo tiêu chuẩn khắt khe, phục vụ trong không gian chú trọng trải nghiệm, nên có giá gấp nhiều lần cà phê bình dân nhưng đổi lại hương vị, câu chuyện và dịch vụ khác hẳn. Một ly cà phê Sukkot Racemosa dung tích 250 ml tại một quán specialty ở TP.HCM có giá 750.000 đồng, cao gấp 15-20 lần ly cà phê thông thường và gấp 4-5 lần phân khúc specialty cùng địa bàn. Trong khi đó, ở các đô thị lớn, khoảng giá 70.000-100.000 đồng cho một ly cà phê đã xuất hiện ngày càng nhiều trên menu, từ quán specialty, thương hiệu quốc tế đến những quán nằm trên “đất vàng” trung tâm. Cú sốc giá vì thế dần biến thành một vùng giá mới cho nhóm khách hàng thành thị có thu nhập và nhu cầu trải nghiệm cao.
Tại sao cà phê đắt? Hạt hiếm, kỹ thuật cao và chi phí ẩn sau mỗi ly
Câu hỏi “tại sao cà phê đắt” thường được trả lời vội bằng hai chữ “chặt chém”, nhưng thực tế, sự chênh lệch giá phản ánh cả một chuỗi giá trị. Ở phân khúc cà phê specialty giá cao, giống cà phê, điều kiện canh tác, sản lượng giới hạn cùng quá trình tuyển chọn, vận chuyển và bảo quản khiến chi phí cao hơn cà phê thương mại rất nhiều. Một ly cà phê Sukkot Racemosa 750.000 đồng được pha từ loại hạt thuộc nhóm quý hiếm, trồng ở vùng đặc hữu, nên bản thân nguyên liệu đã là hàng hiếm trên thế giới. Theo người trong ngành, giá bán không chỉ đến từ nguyên liệu mà còn gồm cách pha chế, nhân sự, mặt bằng và các chi phí vận hành. Nói cách khác, khách không chỉ trả tiền cho chất lỏng trong ly, mà cho cả công sức, kiến thức và rủi ro tài chính mà quán gánh để duy trì chất lượng ổn định.
Từ 25.000 đến 100.000 đồng: khi ly cà phê trở thành một “khoản chi thời gian”
Thị trường cà phê hiện trải dài từ ly vỉa hè 15.000-25.000 đồng đến những ly 70.000-100.000 đồng trong các quán cà phê cao cấp TP.HCM và Hà Nội. Một bát phở hay suất cơm văn phòng phổ biến chỉ khoảng 40.000-55.000 đồng, nghĩa là với 90.000 đồng, người ta có thể mua cả bữa ăn kèm đồ uống. Vậy mà cùng số tiền đó, nhiều người vẫn chọn một ly cà phê. Lý do là họ không còn xem đây là khoản chi cho “một món uống”, mà là khoản chi cho vài tiếng làm việc, gặp gỡ, sử dụng Wi-Fi, điều hòa, ổ điện và không gian yên tĩnh. Một khảo sát cho thấy nhóm khách “thường xuyên” đi cà phê 3-4 lần/tuần chiếm gần 30% thực khách trong 6 tháng đầu năm, và họ sẵn sàng duy trì mức chi cao hơn cho những lựa chọn quen thuộc. Ly cà phê vì thế trở thành một khoản chi cố định, gắn với nhịp sống đô thị hơn là nhu cầu giải khát đơn thuần.
Người sành cà phê đang mua thứ gì ngoài hương vị?
Điều thú vị là cà phê specialty giá cao không dành cho số đông. Đại diện một chuỗi specialty cho biết các sản phẩm luôn lấy giá trị làm trọng tâm, nên không hướng đến khách hàng phổ thông mà chủ yếu phục vụ những người có nhu cầu cao trong thưởng thức và yêu thích cà phê đặc sản. Trung bình mỗi ngày vẫn có 5-7 khách gọi ly cà phê 750.000 đồng, cho thấy phân khúc này có thị trường rõ ràng. Nhiều khách quốc tế quay lại vì ấn tượng với lớp hương phức tạp, hậu vị sâu, độ ngọt tinh tế; khách Việt sành sỏi hoặc thực sự muốn tìm hiểu cà phê đặc sản cũng xem mức giá 125.000-750.000 đồng là xứng đáng. Họ mua khả năng cảm nhận hương hoa, trái cây, cacao trong cùng một ly, mua sự tư vấn chi tiết từ barista, mua cảm giác được “nghe kể” về lịch sử, văn hóa và quy trình trồng trọt của từng loại hạt.
Cà phê đắt có đáng? Khi giá phản ánh chất lượng và bản sắc cá nhân
Ở một mức độ nào đó, câu trả lời cho “cà phê đắt có đáng không” nằm ở hệ giá trị mỗi người. Sự chênh lệch giá giữa ly 25.000 đồng và ly 750.000 đồng phản ánh chất lượng hạt, kỹ thuật pha chế, không gian phục vụ và cả thương hiệu đứng sau. Khi đó, khách trả thêm cho vị trí, dịch vụ, sự tiện lợi, cảm giác khi sử dụng và cả việc chiếc cốc đó đại diện cho điều gì trong mắt họ. Một số thương hiệu specialty tại TP.HCM có menu dao động 75.000-190.000 đồng, cho thấy phân khúc cà phê cao cấp TP.HCM đang hình thành rõ nét. Câu chuyện không còn là “ly cà phê 100.000 đồng từ khi nào trở nên bình thường”, mà là: người uống đang ý thức hơn về những gì họ nạp vào cơ thể, thời gian họ dành trong quán và hình ảnh bản thân họ muốn gắn với chiếc ly trên tay. Với nhóm khách sành sỏi, chi nhiều hơn cho một ly cà phê không phải sự phô trương, mà là cách họ thưởng thức cuộc sống theo tiêu chuẩn của riêng mình.
