Từ giấc mơ trung lưu đến cuộc chơi của top 2% siêu giàu
Chiến lược mới của các thương hiệu luxury cao cấp là tập trung phục vụ nhóm khách hàng siêu giàu chiếm khoảng 2% nhưng nắm gần một nửa sức mua, thay vì tiếp tục chiều chuộng tầng lớp trung lưu vốn đang suy yếu về khả năng chi trả; sự xoay trục này phản ánh một thị trường thời trang cao cấp ngày càng phân cực, nơi giá trị không còn nằm ở việc mở rộng đối tượng mà ở việc gia tăng đặc quyền và sự khan hiếm. Prada là ví dụ rõ nhất cho cuộc chơi mới: thương hiệu Ý này đưa hơn 100 khách hàng chi tiêu lớn tới Milan trong khuôn khổ tuần lễ thời trang cuối tháng 9, kết hợp xem show, tham quan riêng các kiệt tác nghệ thuật và tiếp cận những sản phẩm chỉ dành cho khách mời đặc biệt. Đây không phải hoạt động PR đơn thuần mà là thiết kế lại mô hình kinh doanh xoay quanh VIC (very important clients) – những người quyết định tăng trưởng của hãng.
Prada và cuộc đua đặc quyền với Chanel, Dior, Louis Vuitton
Trong thị trường thời trang cao cấp, chiến lược Prada Dior, Chanel hay Louis Vuitton đang hội tụ ở một điểm: xây dựng hệ sinh thái đặc quyền dành riêng cho giới siêu giàu, từ không gian kín, sản phẩm giới hạn đến trải nghiệm xa xỉ. Prada cải tạo tổ hợp Galleria Vittorio Emanuele II thành khu vực mua sắm riêng, nơi khách có thể được làm đẹp, thử đồ, chỉnh sửa trang phục tại chỗ và chọn những mẫu chỉ dành cho nhóm khách này. Theo một hãng tư vấn, hơn 2% khách hàng siêu giàu sẽ tạo ra 45% tổng chi tiêu toàn cầu với sản phẩm xa xỉ vào năm 2024, tăng mạnh so với mức 35% vài năm trước. Đây là con số khiến các thương hiệu luxury cao cấp không thể bỏ qua. Nếu Chanel và Dior có lợi thế lịch sử haute couture, Prada chọn cách nâng cấp các dòng sản phẩm quen thuộc lên phân khúc cao hơn, khai thác kho lưu trữ thiết kế để may đo lại theo yêu cầu cá nhân.
Khi sức mua trung lưu suy yếu: luxury hết thời đại “ai cũng chạm tới”
Điểm khởi phát cho sự xoay trục này là một sự thật khó chịu: số người mua hàng xa xỉ toàn cầu giảm khoảng 50 triệu từ đỉnh năm 2022, còn khoảng 350 triệu người vào năm 2024, trong bối cảnh giá liên tục tăng khiến khách hàng thu nhập trung bình thu hẹp dần việc sở hữu hàng hiệu. Thị trường thời trang cao cấp vì thế trở nên biến động, tăng trưởng không còn đến từ số lượng khách mà từ giá trị hóa một nhóm nhỏ chi tiêu rất lớn. Chúng ta đang chứng kiến sự phân mảnh văn hóa: trên sàn diễn, các thương hiệu mượn thẩm mỹ hỗn loạn của giới trẻ – áo bra, sắc neon, đồ sờn rách, đường may lộ thiên – trong khi bảng giá lại phi thẳng lên phân khúc chỉ dành cho giới siêu giàu. Sự lệch pha giữa hình ảnh “Gen Z chaos” và mức giá couture khiến giới trẻ chuyển sang săn đồ vintage, đồ second-hand và super fake, làm suy yếu thêm sức mua hợp pháp của tầng lớp trung lưu.
Từ mở rộng thị trường sang nâng cao giá trị cho elite
Thay vì tiếp tục chiến lược “mở rộng thị trường” như một thập niên trước, các thương hiệu luxury cao cấp đang chọn hướng ngược lại: thu hẹp đối tượng nhưng nâng cao giá trị sản phẩm và trải nghiệm cho nhóm elite. Prada dành riêng không gian kín ở Milan cho khách mua sắm VIP và có kế hoạch nhân rộng mô hình này tại 25 thị trường xa xỉ lớn trên thế giới. CEO của hãng thừa nhận mỗi đồng chi cho dịch vụ và trải nghiệm VIP mang lại nhiều lần doanh thu từ nhóm khách này, tạo động lực để tiếp tục đầu tư. Không chỉ trong cửa hàng, Prada đưa khách đến tận vùng Polynesia thuộc Pháp để lặn biển, tìm hiểu và tham gia phục hồi san hô, biến mình thành “công ty du lịch cho người giàu” theo lời đùa nội bộ. Chiến lược Prada Dior và các đối thủ đang ngày càng xoay quanh việc bán một cuộc sống – một câu lạc bộ khép kín – hơn là chỉ bán sản phẩm.
Ai bị bỏ lại và tương lai của giấc mơ hàng hiệu
Thực tế, ngay cả khi xoay trục sang khách hàng siêu giàu, Prada và nhiều hãng vẫn phải duy trì dòng sản phẩm ở mức giá “dễ chạm tới hơn” để giữ chân lớp khách trung lưu và thế hệ người mua nhiều tiềm năng trong tương lai. Nhưng vai trò của họ đã đổi: từ động lực tăng trưởng thành lớp nền cần thiết để thương hiệu duy trì độ phủ và sức ảnh hưởng. Nhìn rộng ra, cuộc tái định vị này báo hiệu sự kết thúc của giai đoạn luxury vận hành như một biểu tượng ai cũng có thể mơ chạm tới. Khi gần một nửa chi tiêu của thị trường thời trang cao cấp tập trung vào top 2% khách hàng, giấc mơ hàng hiệu của đa số buộc phải chuyển hướng: từ mua mới sang thuê, mua lại, vintage hoặc đơn giản là chiêm ngưỡng từ xa. Luxury quay về bản chất ban đầu: ít người sở hữu, nhiều người ngước nhìn – và đó là lựa chọn có tính toán, không phải tai nạn.
