Lãnh đạo mới, chiến lược mới: bước ngoặt của các thương hiệu cao cấp
Những thay đổi lãnh đạo gần đây tại các thương hiệu cao cấp, từ Alexander McQueen đến Diesel và dự án Aitor Ultra, phản ánh một cuộc tái cấu trúc sâu rộng về chiến lược thiết kế, định nghĩa lại thế nào là sang trọng, sáng tạo và mối quan hệ giữa nhà mốt với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường xa xỉ đang dần ổn định nhưng yêu cầu cao hơn về trải nghiệm, cá nhân hóa và tính xác thực của thương hiệu.
Điểm chung của những biến động này là sự quay lại với cốt lõi thương hiệu nhưng qua lăng kính mới: Alexander McQueen muốn làm sắc lại bản sắc tailoring, Diesel chuẩn bị cho một giai đoạn hậu Glenn Martens, trong khi Aitor Throup dùng triển lãm để phác thảo một mô hình luxury hoàn toàn khác. London Fashion Week Xuân/Hè 2027 trở thành bối cảnh thử nghiệm, nơi xu hướng “xa xỉ trải nghiệm” đối đầu “xa xỉ bề mặt” và cho thấy ai thực sự hiểu nhu cầu thế hệ khách hàng mới.
Alexander McQueen: tái đặt lại la bàn với ám ảnh tailoring
Chiến lược tái định vị Alexander McQueen dưới thời CEO Gianfranco D’Attis bắt đầu từ việc di chuyển show, một động thái cho thấy tham vọng “reset” thương hiệu từ nền tảng. Trọng tâm của ông là quay lại với tailoring và đồ occasionwear, những gì ông xem là “đá tảng” của nhà mốt. Đây không phải hoài niệm mà là cách ông phân biệt McQueen với những thương hiệu cao cấp khác: thay vì chạy theo xu hướng, họ đặt tay nghề cắt may ở trung tâm chiến lược thiết kế.
Di sản của Lee McQueen – người được đào tạo tại Savile Row và ám ảnh với độ chính xác của từng đường cắt – được D’Attis coi là chuẩn mực buộc đội ngũ hiện tại phải đạt tới: “precision tailoring was a real obsession of his… And so it has to be an obsession for us too”. Đồng thời, việc nhà mốt tham gia triển lãm về thập niên 90 tại một bảo tàng nghệ thuật lớn cho thấy họ muốn gắn lại hình ảnh với tinh thần thử nghiệm và phá vỡ của thời kỳ McQueen bùng nổ. Chiến lược này gửi một thông điệp rõ ràng: McQueen không chạy theo tiếng ồn, họ quay về gốc nghệ thuật để bước tiếp.
Glenn Martens rời Diesel: di sản và khoảng trống quyền lực denim
Sau sáu năm “cầm lái”, Glenn Martens rời Diesel, và show tuần tới tại Milan sẽ là lần cuối ông trình diễn với vai trò giám đốc sáng tạo của thương hiệu denim này. Được bổ nhiệm vào tháng 10/2020 bởi nhà sáng lập Renzo Rosso, Martens đã đi xa hơn hẳn nhiệm vụ “làm vài chiếc T-shirt đẹp”: ông dùng Diesel như một sân chơi xã hội, nơi hình ảnh nổi loạn, giá tiếp cận và nội dung runway táo bạo cùng nhau kéo thương hiệu trở lại trung tâm cuộc trò chuyện toàn cầu.
Nhóm OTB cho biết Diesel đạt kết quả kinh doanh tốt nhất trong một thập kỷ vào năm 2025, một chỉ dấu cho thấy chiến lược thiết kế và cấu trúc lại thương hiệu đã phát huy tác dụng. Martens cùng Andrea Rosso cũng xây dựng lại thực hành bền vững và giới thiệu các sáng kiến bán lẻ mới như thư viện denim, biến một thương hiệu đại chúng thành case study về cách tái tạo “coolness” mà vẫn giữ tính mở và dễ tiếp cận. Việc ông rời đi để tập trung cho Maison Margiela đặt Diesel trước câu hỏi: ai đủ táo bạo để kế nhiệm mà không biến di sản Martens thành công thức rỗng, và liệu thương hiệu có tiếp tục giữ vai trò “người quấy rối” trong hệ sinh thái thời trang cao cấp?
Aitor Throup và Ultra Veil: định nghĩa lại luxury bằng tiến trình, không phải sản phẩm
Trong khi McQueen và Diesel chỉnh lại quỹ đạo từ bên trong, Aitor Throup chọn cách trở lại thời trang bằng một triển lãm immersive mang tên “Ultra Veil”, diễn ra từ 30/10 đến 8/11 tại Ambika P3 ở London. Bốn tháng sau khi công bố tái xuất, nhà thiết kế gốc Argentina – lớn lên tại Anh – dùng hơn 100 prototype điêu khắc và bản vẽ để kể lại hành trình 20 năm tìm kiếm “một kiểu luxury mới”. Bộ tác phẩm này cũng là body of work mới đầu tiên của ông trong một thập kỷ, được tổ chức cùng Westminster Menswear Archive và Fred Perry.
Throup cố tình tránh format runway truyền thống, tập trung vào “đối tượng” như biểu tượng của tiến trình: từ hoodie nguyên mẫu đến phiên bản hoàn thiện, tất cả được dựng trong những lớp mesh mờ như tấm màn, vừa là ẩn dụ cho căn tính và che giấu, vừa là “tấm hồn” của quy trình sáng tạo. Ông xây dựng Aitor Ultra như một hệ thống thiết kế ba tầng: Tier Art là các tác phẩm điêu khắc độc bản; Tier Zero là phiên bản giới hạn sản xuất tại nhà máy, sẽ giới thiệu cho buyer tại Paris vào tháng 1; Tier One là dòng ready-to-wear rộng hơn dự kiến phát hành vào tháng 6. Mục tiêu là “redefine luxury by allowing these hi…” – nói cách khác, lật lại trật tự: sản phẩm chỉ là “triệu chứng” của câu hỏi tại sao và bằng cách nào.
London Fashion Week Xuân/Hè 2027: phòng thí nghiệm cho tương lai xa xỉ
London Fashion Week Xuân/Hè 2027 được kỳ vọng là tuần lễ thời trang đa dạng bậc nhất, thử nghiệm nhiều cách trình bày bộ sưu tập và đưa sản phẩm ra thị trường, trong bối cảnh luxury đang dần ổn định và người tiêu dùng quan tâm hơn đến cá nhân hóa, trải nghiệm và tính xác thực. Các tài năng NewGen mới và cũ, cùng chương trình ươm mầm như Fashion East, biến London thành nơi đối thoại giữa high và low, giữa thương hiệu cao cấp và nhãn trẻ thích tái chế, techwear hay secondhand.
Việc nhiều thương hiệu lớn quay lại lịch trình, kết hợp với các định dạng mới như show mua được ngay, triển lãm, pop-up mở cửa công chúng, cho thấy hệ sinh thái đang tìm cách thoát khỏi chu trình runway – lookbook nhàm chán. Chương trình cũng ghi nhận các thương hiệu khác ngoài luxury – từ nhãn high street đến những cái tên lâu đời chuẩn bị cột mốc 100 năm trong thời trang – thử nghiệm hợp tác mới để tiếp cận khán giả rộng hơn. Các chuyên gia nhận định toàn cảnh SS27 đầy tín hiệu tích cực: London có thể trở thành “phòng thí nghiệm” chiến lược thiết kế toàn cầu, nơi những reset tại Alexander McQueen, khoảng trống quyền lực sau Glenn Martens tại Diesel và mô hình Ultra của Aitor Throup cùng nhau định hình lại tương lai thời trang cao cấp.
