Từ cường quốc xuất khẩu gỗ đến nghịch lý thương hiệu mờ nhạt
Ngành gỗ nội thất Việt Nam là khu vực sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ, nội thất từ các doanh nghiệp trong nước, đã vươn lên nhóm dẫn đầu thế giới nhưng phần lớn vẫn hoạt động theo mô hình gia công, phụ thuộc vào thiết kế, thương hiệu và hệ thống phân phối của đối tác nước ngoài thay vì sở hữu thương hiệu nội thất gỗ Việt có sức nhận diện riêng trên thị trường quốc tế.
Việt Nam hiện đã trở thành một trong những nước xuất khẩu đồ gỗ, nội thất lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Nghe qua rất ấn tượng, nhưng phía sau là nghịch lý: "mạnh về sản lượng chưa đồng nghĩa mạnh về giá trị". Khoảng 61% giá trị ngành vẫn đến từ sản xuất OEM, nghĩa là doanh nghiệp Việt chủ yếu gia công theo đơn đặt hàng của thương hiệu ngoại. Một chiếc bàn hay ghế được làm ở Bình Dương có thể xuất hiện trong hàng triệu gia đình Mỹ, châu Âu, nhưng người mua không hề biết đến thương hiệu nội thất gỗ Việt nào phía sau sản phẩm đó.
Nghịch lý này không chỉ xảy ra với gỗ. Nông sản, thực phẩm, dệt may, thủy sản của Việt Nam cũng xuất khẩu lớn nhưng thương hiệu nhỏ. Điều đó cho thấy lợi thế sản lượng chỉ là điểm khởi đầu; nếu không nâng cấp chuỗi giá trị gỗ, chúng ta sẽ tiếp tục làm công cho người khác trên chính đất mình.
Bài toán "xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ" trong ngành gỗ
Trong chuỗi giá trị toàn cầu, ngành gỗ nội thất Việt đang đứng ở vị trí thấp: làm nhiều, hưởng ít. Với hàng xuất khẩu thô hoặc gia công, doanh nghiệp Việt thường chỉ thu về khoảng 10–15% giá trị toàn chuỗi. Đồ gỗ là ví dụ rõ nhất: nếu chỉ sản xuất theo thiết kế và đơn hàng của thương hiệu quốc tế, phần việc nặng về vốn, lao động, kiểm soát chất lượng ở Việt Nam; còn phần giá trị gắn với thiết kế, phân phối, marketing và quan hệ trực tiếp với khách hàng chủ yếu thuộc về chủ sở hữu thương hiệu.
Câu chuyện hạt điều hay áo sơ mi gia công cho thấy bức tranh tương tự: chúng ta nhường lại tới khoảng 70% giá trị thặng dư cho đối tác sở hữu thương hiệu. Khi chưa có thương hiệu nội thất gỗ Việt đủ mạnh, các nhà máy gỗ dễ rơi vào thế bị ép giá, phụ thuộc đơn hàng và khó nâng lương, nâng chuẩn môi trường. Ở tầm quốc gia, nền kinh tế có thể trở thành nhà cung cấp lớn của thế giới trước khi trở thành nơi có những thương hiệu mà người tiêu dùng chủ động tìm mua; hai vị trí này tạo ra phần giá trị rất khác nhau.
Vì vậy, bài toán thật sự của xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam không còn là tìm thêm đơn hàng, mà là thoát khỏi bẫy OEM kéo dài hàng chục năm qua.
Từ gia công sang thiết kế gỗ và thương hiệu riêng: con đường khó nhưng bắt buộc
Muốn nâng cấp chuỗi giá trị gỗ, doanh nghiệp không thể mãi hài lòng với vai trò xưởng gia công. Muốn tiến từ OEM sang ODM, rồi tới sở hữu thương hiệu, doanh nghiệp phải đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, sở hữu trí tuệ và hệ thống phân phối – những khâu tốn kém, rủi ro nhưng quyết định khả năng giữ lại phần giá trị lớn hơn. Đây là bước chuyển từ "làm hàng" sang làm chủ thương hiệu mà nhiều ngành khác cũng đang đối mặt.
Thực tế, trước đây doanh nghiệp Việt trên các sàn quốc tế chủ yếu làm OEM, sản xuất dựa trên thiết kế và thông số của đối tác, sản phẩm bán dưới tên thương hiệu bên đặt hàng. Tuy nhiên, thời gian qua, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang xây dựng thương hiệu riêng, thay vì chỉ gia công cho đối tác nước ngoài. Sự chuyển dịch này cho thấy một tư duy mới: coi thiết kế, câu chuyện sản phẩm, phong cách sống là tài sản cốt lõi, chứ không phải chỉ là vài dòng chi tiết trên bản vẽ từ khách hàng.
Nói cách khác, gia công sang thiết kế gỗ không chỉ là đổi vài chức danh trong phòng kỹ thuật, mà là tái cấu trúc toàn bộ cách nghĩ: từ "nhận đơn" sang "tạo nhu cầu".
Bài học từ cà phê, gạo và điểm tựa mới cho thương hiệu nội thất gỗ Việt
Câu chuyện thương hiệu không chỉ diễn ra trong ngành gỗ. Ngày 8/8/2026, một cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee tại Garland, bang Texas đi vào hoạt động, trên đường West Walnut thuộc vùng đô thị Dallas–Fort Worth. Đây là điểm bán tiếp theo của hệ thống tại Texas, sau những bước chân đầu tiên tại California năm 2023 và Carrollton tháng 6/2025, trong kế hoạch phát triển 100 quán tại Mỹ và 3.000 quán trên toàn cầu. Khi một thương hiệu cà phê Việt xuất hiện trực tiếp trước người tiêu dùng Mỹ, đó là bước đi khó hơn nhiều so với xuất khẩu hạt cà phê thô.
Gạo ST25 cũng cho thấy cách một sản phẩm vốn chỉ được nhắc đến bằng sản lượng và giá xuất khẩu nay được nhận diện bằng giống, chất lượng và tên gọi cụ thể. Những ví dụ này gửi thông điệp rõ ràng cho ngành gỗ: nếu không xác lập được thương hiệu nội thất gỗ Việt, chúng ta sẽ tiếp tục đứng ngoài cuộc chơi giá trị cao. Thương mại điện tử xuyên biên giới đang mở thêm cơ hội cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận trực tiếp người mua, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nhà nhập khẩu.
Vấn đề là doanh nghiệp gỗ có dám bước ra khỏi vùng an toàn OEM, chấp nhận đầu tư dài hạn và xây dựng uy tín quốc tế một cách kiên trì hay không.
Kết luận: Không có thương hiệu thì không có tương lai cho ngành gỗ
Ngành gỗ nội thất Việt đang ở ngã rẽ: tiếp tục làm xưởng gia công giá rẻ, hay trở thành người sở hữu thương hiệu và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng. Những con số về xuất khẩu cao nhưng giá trị giữ lại thấp cho thấy mô hình hiện tại đã chạm trần. Nếu không đẩy mạnh nâng cấp chuỗi giá trị gỗ, lợi thế lao động và đất đai sẽ bị bào mòn, doanh nghiệp khó tồn tại bền vững.
Con đường phía trước đã khá rõ: đầu tư cho thiết kế, bảo hộ sở hữu trí tuệ, xây dựng thương hiệu và kênh phân phối riêng, tận dụng thương mại điện tử xuyên biên giới để thử nghiệm thị trường. Nhưng quan trọng hơn cả là thay đổi tư duy: coi thương hiệu nội thất gỗ Việt là tài sản chiến lược, chứ không phải chi phí. Khi dám đặt mục tiêu được người tiêu dùng thế giới chủ động tìm mua, ngành gỗ mới có thể bước ra khỏi "bóng tối" OEM và khẳng định vị thế xứng đáng trên bản đồ giá trị toàn cầu.
