Từ chiến dịch quảng cáo đến tác phẩm điện ảnh: bước ngoặt của Baccarat Rouge 540
Xu hướng dùng phim tài liệu nước hoa để kể chuyện thương hiệu là chiến lược khi các maison biến mùi hương thành nhân vật chính của một hành trình điện ảnh, thay vì chỉ là sản phẩm trong quảng cáo, khiến nước hoa cao cấp trở thành trải nghiệm văn hóa nhiều lớp dành cho khán giả toàn cầu.ICON(S) – bộ phim tài liệu do Terminal 9 Studios sản xuất – là ví dụ điển hình: thay vì dựng lên một chiến dịch quảng bá ngắn hạn, Maison Francis Kurkdjian mở cửa hậu trường sáng tạo để Baccarat Rouge 540 bước ra khỏi lọ nước hoa và sống như một biểu tượng. Sự kiện phim, sau khi đi qua Paris và Milan, nay chính thức ra mắt khán giả Việt Nam, đặt người xem ở vị trí người đồng sáng tạo cảm xúc chứ không phải người tiêu dùng bị thuyết phục. Đây không còn là quảng cáo; đó là lời tuyên bố về tham vọng văn hóa của một dòng hương.
Baccarat Rouge 540: từ pha lê đỏ đến biểu tượng văn hóa đa giác quan
Baccarat Rouge 540 không được dựng lên như một “best-seller”, mà như kết tinh của hai truyền thống chế tác biểu tượng: nước hoa và pha lê. Ra đời từ cuộc gặp gỡ định mệnh giữa Maison Francis Kurkdjian và nhà pha lê Baccarat nhân dịp kỷ niệm 250 năm của thương hiệu pha lê, mùi hương này khoác lên mình chiếc áo pha lê đỏ dát vàng, đồng thời đánh thức khứu giác với kẹo bông ngọt, nghệ tây cay ấm và chiều sâu gỗ. ICON(S) theo đuổi chính xác cấu trúc đa giác quan đó: bộ phim ghi lại dự án triển lãm The Alchemy of Senses tại Palais de Tokyo, nơi Baccarat Rouge 540 trở thành chất liệu cho đầu bếp, nhà điêu khắc, nhạc sĩ, nghệ sĩ sân khấu cùng sáng tạo. Khi mùi hương giao thoa với ẩm thực, âm nhạc, nghệ thuật trình diễn, nó rời khỏi biên giới ngành nước hoa cao cấp để bước vào đời sống văn hóa đương đại.
Chiến lược kể chuyện điện ảnh: cách Maison Francis Kurkdjian chạm sâu vào công chúng
Điểm táo bạo trong cách Maison Francis Kurkdjian kể chuyện thương hiệu nằm ở việc từ chối định nghĩa ICON(S) như một chiến dịch quảng cáo thương mại. Thay vì thông điệp bán hàng, bộ phim mang đến một góc nhìn chuyên sâu và chân thực về nghề chế tác nước hoa, đặt Francis Kurkdjian vào vai người dùng nốt hương như ngôn ngữ nghệ thuật. Điều này giúp Baccarat Rouge 540 được hiểu như tác phẩm sáng tạo, không phải “sản phẩm phải mua”. Hãng phim Terminal 9 Studios là bên chủ động tìm đến Maison vì bị cuốn hút bởi sức mê hoặc và thành công vang dội của dòng nước hoa này. Khi câu chuyện bắt đầu từ sự ngưỡng mộ của một studio điện ảnh độc lập, tính xác thực được tăng lên: khán giả cảm nhận một mùi hương đã đủ sức tạo cảm hứng, trước cả khi được đóng khung trong mục tiêu doanh số.
Stéphane Augé và tham vọng biến mùi hương thành biểu tượng văn hóa
Trong cuộc trò chuyện nhân dịp công chiếu ICON(S) tại Việt Nam, Stéphane Augé – International Managing Director của Maison Francis Kurkdjian – không nói bằng ngôn ngữ marketing mà bằng ngôn ngữ văn hóa. Ông nhìn nhận Baccarat Rouge 540 đã vượt ra khỏi thế giới mùi hương để trở thành biểu tượng văn hóa đương đại, sống qua các hình thái nghệ thuật khác nhau. The Alchemy of Senses là minh chứng rõ nhất: những nghệ sĩ vốn gần gũi với phong cách sáng tạo của Francis Kurkdjian kể những câu chuyện có chiều sâu, có lớp lang về Baccarat Rouge 540 phiên bản Millésime bằng ngôn ngữ riêng của họ. Cách Maison gìn giữ tinh thần Pháp nguyên bản nhưng vẫn chạm đến công chúng ở nhiều nền văn hóa khác được thể hiện qua việc đưa phim lên Prime Video và Tencent, thay vì khóa trải nghiệm trong một không gian triển lãm giới hạn. Nước hoa ở đây là cánh cửa bước vào thế giới cảm xúc chung, không phải dấu hiệu nhận diện tầng lớp.
Từ marketing truyền thống đến trải nghiệm thương hiệu toàn diện – và những câu hỏi cho tương lai
ICON(S) cho thấy các nhà nước hoa cao cấp đang dịch chuyển khỏi mô hình quảng cáo đơn tuyến sang trải nghiệm thương hiệu toàn diện: phim, triển lãm, tương tác số cùng tồn tại xung quanh một mùi hương. Ngay cả những chi tiết tưởng nhỏ như cookie và quyền cấp phép trên nền tảng phát sóng cũng trở thành phần của hành trình đó: người xem được quyền cho, từ chối hoặc rút lại đồng ý, dù biết rằng từ chối có thể khiến một số tính năng không hoạt động. Trải nghiệm thương hiệu vì thế không còn là luồng thông tin một chiều mà là cuộc thương lượng giữa nhà sáng tạo và cộng đồng. Theo tuyên bố của CEO & Co-founder Maison Francis Kurkdjian, “nước hoa là nghệ thuật sáng tạo không cần tiếp thị”; nhưng thực tế cho thấy, khi kể chuyện bằng điện ảnh, nghệ thuật ấy vẫn cần khung truyền thông phù hợp. Câu hỏi là: bao nhiêu phần trong trải nghiệm này thuộc về cảm xúc, và bao nhiêu phần là dữ liệu người dùng – một tranh luận mà ngành nước hoa sẽ phải đối diện sớm hay muộn.
