Concert trở thành một phần của chiến lược ngân hàng
Ecosystem Marketing trong ngành ngân hàng là cách kết nối sự kiện, đặc quyền và sản phẩm tài chính thành một hành trình thống nhất, để trải nghiệm khách hàng vừa tạo gắn kết thương hiệu vừa hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh. Bởi vậy, điều đáng chú ý trong concert BIGBANG không chỉ là độ lớn của sân khấu, mà là việc VPBank đưa thương hiệu ra khỏi vị trí gắn logo tài trợ. Sau 20 năm kể từ ngày ra mắt, BIGBANG lần đầu mang tour diễn chính thức đến Việt Nam; hai đêm tại Mỹ Đình do VPBank đồng tổ chức và tài trợ chính thu hút gần 90.000 lượt khán giả. Con số ấy tạo độ phủ lớn, nhưng chưa tự nó bảo đảm khác biệt. Giá trị chiến lược nằm ở quyền chủ động biến một sự kiện thành chuỗi điểm chạm có chủ đích. Trong bối cảnh sản phẩm tài chính ngày càng giống nhau về tính năng, phí và tiện ích số, đây là cách cạnh tranh đáng chú ý hơn một chiến dịch quảng bá đơn lẻ.
Từ logo tài trợ đến hành trình của người hâm mộ
Một gói tài trợ thường trao cho thương hiệu quyền xuất hiện trên phông nền, biểu ngữ hay màn hình; quyền thiết kế toàn bộ trải nghiệm lại phụ thuộc nhiều vào đơn vị tổ chức. Khi trở thành đồng tổ chức BIGBANG World Tour, VPBank có thêm khả năng định hình hành trình trước, trong và quanh đêm diễn. Ngân hàng triển khai mô hình Bang Bong khổng lồ để người hâm mộ chụp ảnh, màn hình LED chào đón nhóm và cộng đồng fan tại sân bay Nội Bài, cùng các cửa hàng pop-up chính thức ở VPBank Flagship 89 Láng Hạ và Trung tâm thương mại The Garden. Cách làm này khiến concert âm nhạc không còn là vài giờ trên sân khấu, mà trở thành trải nghiệm văn hóa kéo dài. Với khán giả, các điểm chụp ảnh và không gian mua sắm tạo thêm lý do để tham gia; với thương hiệu, chúng mở rộng thời gian và bối cảnh tương tác. Đây là khác biệt thực chất giữa mua độ hiện diện và kiến tạo trải nghiệm.
Đặc quyền giải trí có thể dẫn tới hành vi tài chính
Chiến lược chỉ có ý nghĩa kinh doanh khi cảm xúc chuyển thành hành động cụ thể. Theo cơ chế được nêu, muốn săn vé sớm hoặc nhận ưu đãi tại các cửa hàng pop-up, khán giả cần mở tài khoản hay sử dụng thẻ VPBank. Điều đó biến sản phẩm tài chính thành phương tiện tiếp cận đặc quyền, thay vì chỉ là lời quảng cáo chen giữa chương trình. Các kết quả từ hoạt động trước đó cho thấy tiềm năng của cách kết nối này: VIB từng công bố lượng thẻ tín dụng mở mới trong giai đoạn đồng hành cùng Anh Trai Say Hi tăng 35% so với mức bình quân trước đó; chiến dịch K-Star Spark 2025 của VPBank ghi nhận thẻ Visa mở mới tăng 45% và doanh số chi tiêu qua thẻ tăng hơn 51%. Đây là những số liệu do ngân hàng công bố, không nên xem như bảo chứng rằng mọi concert đều tạo ra kết quả tương tự. Tuy vậy, chúng cho thấy trải nghiệm có thể gắn với chỉ số kinh doanh rõ hơn mức độ hiển thị thương hiệu.
Cuộc cạnh tranh không thể chỉ dựa vào tên sự kiện
VPBank không phải ngân hàng duy nhất tìm đến văn hóa đại chúng. Techcombank gắn với Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai; VIB và TPBank hiện diện ở các chương trình thuộc vũ trụ Say Hi; MB là nhà tài trợ danh xưng của Golden Disc Awards lần thứ 41, dự kiến tổ chức tại Hà Nội đầu năm 2027; VPBank chọn BIGBANG World Tour. Khi nhiều thương hiệu cùng tranh sự chú ý ở concert âm nhạc, việc tài trợ một chương trình nổi tiếng dần mất đi tính độc quyền. Vì vậy, lợi thế không nằm ở việc ngân hàng nào xuất hiện trên sân khấu lớn hơn, mà ở việc ai tạo được hành trình gắn kết hữu ích và dễ nhớ hơn. Mô hình hệ sinh thái trải nghiệm có ưu thế về quyền chủ động và khả năng nối sự kiện với sản phẩm, nhưng cũng đòi hỏi tổ chức đồng bộ thay vì chỉ mua quyền truyền thông. Nếu thiếu kết nối đó, chuỗi hoạt động dễ thành phô diễn tốn công mà không tạo được quan hệ lâu dài.
Bài toán của marketing ngân hàng vì thế đã dịch chuyển: tài trợ giúp thương hiệu bước vào một sự kiện, còn đồng tổ chức và thiết kế trải nghiệm cho phép thương hiệu định hình cách khách hàng tham gia. Concert BIGBANG cho thấy VPBank theo đuổi hướng thứ hai, từ điểm check-in đến cửa hàng pop-up và đặc quyền gắn với tài khoản, thẻ. Nhưng quy mô gần 90.000 khán giả chỉ là khởi điểm, không phải bằng chứng tự động về lòng trung thành. Kết luận đáng giữ lại là ngân hàng không thể sở hữu lợi thế dài hạn chỉ bằng cách đứng tên bên cạnh nghệ sĩ nổi tiếng. Lợi thế chỉ hình thành khi trải nghiệm khiến khách hàng muốn tương tác, sử dụng dịch vụ và còn nhớ đến thương hiệu sau khi sân khấu tắt đèn.
