Từ nhà tài trợ thành người kiến tạo trải nghiệm
Marketing hệ sinh thái là cách kết nối sự kiện, dịch vụ và các điểm chạm thương hiệu thành một hành trình liền mạch, nơi trải nghiệm của khán giả đồng thời tạo giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Concert BIGBANG tại Hà Nội cho thấy VPBank muốn bước khỏi vị trí đặt logo để tham gia định hình hành trình ấy. Ngân hàng đảm nhiệm vai trò đồng tổ chức bên cạnh vị trí nhà tài trợ chính, đưa VPBank BIGBANG thành dấu mốc chuyển từ hiện diện tại sự kiện sang chủ động kiến tạo trải nghiệm. Khác với mô hình tài trợ thông thường, nơi quyền can thiệp vào khâu tổ chức và xử lý trải nghiệm thường hạn chế, vai trò đồng tổ chức giúp VPBank kiểm soát nhiều điểm chạm hơn. Đây là lựa chọn có tham vọng, nhưng cũng đặt thương hiệu trước phép thử rõ ràng: người hâm mộ sẽ nhớ đến chất lượng hành trình, không chỉ danh vị của ngân hàng.
Một concert, nhiều điểm chạm
Chiến lược không gói gọn trong hai đêm diễn. VPBank mở rộng trải nghiệm concert từ điểm check-in Bang Bong khổng lồ đến cửa hàng pop-up chính thức và các hoạt động dành cho cộng đồng fan. Những quyền lợi như ưu tiên mua vé sớm, cơ hội dự soundcheck, send-off, meet & greet và quà tặng đặc biệt vừa tăng giá trị cho người hâm mộ, vừa tạo chất liệu để họ chia sẻ nội dung và duy trì cuộc trò chuyện quanh sự kiện. Phía sau hành trình đó là sự phối hợp giữa VPShow, đơn vị đảm nhiệm vai trò nhà tổ chức địa phương; VPBank, nơi cung cấp giải pháp thanh toán và ưu đãi; CTicket với hệ thống phân phối vé số hóa; cùng LynkID, giúp chuyển giao dịch liên quan thành điểm thưởng và cơ hội tiếp cận ưu đãi tiêu dùng. Ưu đãi chủ thẻ cũng gắn sự kiện với dịch vụ ngân hàng: khách hàng VPBank Mastercard được giảm đến 200.000 đồng cho mỗi đơn hàng tại cửa hàng pop-up.
Cảm xúc có thể tạo ra tăng trưởng
Điểm đáng chú ý của mô hình là cách biến sự quan tâm thành hành vi, thay vì xem độ phủ truyền thông là đích đến. Muốn săn vé sớm hoặc nhận ưu đãi tại cửa hàng pop-up, khán giả cần mở tài khoản hoặc sử dụng thẻ VPBank. Cơ chế này có thể đưa người hâm mộ đến gần hơn với các dịch vụ ngân hàng, nhưng cũng cần được thiết kế minh bạch để quyền lợi không trở thành cảm giác bị buộc phải dùng sản phẩm. Các con số từ chiến dịch K-Star Spark trước đó cho thấy tiềm năng thương mại của cách kết nối này: trong hơn một tháng, chương trình ghi nhận hơn 60.000 khách đăng ký, số thẻ Visa mở mới tăng 30%, chi tiêu qua thẻ tăng hơn 51% và gần 14.000 tài khoản Super Sinh Lời được kích hoạt. Với BIGBANG, gần 767.000 lượt thảo luận và 29 triệu lượt tương tác được ghi nhận trên các nền tảng cho thấy sức nóng cộng đồng là tài sản lớn—nếu thương hiệu biến được chú ý thành trải nghiệm hữu ích.
Từ Kenny G đến BIGBANG: mở rộng cộng đồng
BIGBANG nối tiếp một chiến lược chọn nghệ sĩ có sức ảnh hưởng và cộng đồng người hâm mộ bền vững. VPBank từng đồng hành với Richard Clayderman năm 2013, Kenny G năm 2015 và Westlife năm 2023, qua đó kết nối với khán giả thuộc nhiều thế hệ. Khi K-pop và thể thao điện tử ngày càng định hình văn hóa giới trẻ, danh sách mở rộng sang G-DRAGON, Faker cùng đội tuyển T1, rồi BIGBANG với hai đêm diễn kỷ niệm 20 năm thành lập nhóm. Điểm nhất quán không nằm ở một thể loại giải trí, mà ở việc chọn những biểu tượng có sức nặng văn hóa để mở rộng tệp khán giả. Khác biệt của concert BIGBANG là VPBank tiến thêm từ đồng hành sang đồng tổ chức, qua đó nối sự kiện với hệ sinh thái dịch vụ. Nếu giữ được chất lượng ở từng điểm chạm, các chương trình tiếp theo có thể trở thành động lực thu hút và duy trì khách hàng, thay vì một khoản chi truyền thông đơn lẻ. Câu hỏi còn bỏ ngỏ là những tên tuổi nào sẽ tiếp tục xuất hiện cùng VPBank sau BIGBANG.
Kết luận: giá trị nằm ở hành trình sau sân khấu
VPBank đã biến concert BIGBANG thành phép thử cho một cách làm tiếp thị giàu tính kết nối hơn: sự kiện thu hút cộng đồng, dịch vụ hỗ trợ hành trình, còn ưu đãi và chương trình khách hàng thân thiết mở rộng quan hệ sau đêm diễn. Đây là hướng đi thuyết phục hơn việc chỉ mua độ hiện diện, nhưng thành công dài hạn sẽ phụ thuộc vào việc trải nghiệm có thực sự thuận tiện, minh bạch và đáng nhớ hay không. Khi khán giả nhận được giá trị trước, trong và sau concert, thương hiệu mới có cơ hội được lựa chọn vì sự hữu ích chứ không chỉ vì quyền tiếp cận thần tượng.
