Khách quốc tế tăng nhanh nhưng ví tiền chưa mở rộng
Chi tiêu du khách nước ngoài là tổng số tiền mỗi du khách quốc tế bỏ ra cho lưu trú, ăn uống, vui chơi, mua sắm và các dịch vụ khác trong toàn bộ chuyến đi, được xem là thước đo chất lượng tăng trưởng của doanh thu du lịch Việt Nam thay vì chỉ đếm số lượt khách đến.
Số lượt khách quốc tế đến Việt Nam đã phục hồi và tăng nhanh, với 12,3 triệu lượt trong 6 tháng đầu năm 2026, tăng khoảng 15% so với cùng kỳ năm trước và gần hoàn thành một nửa mục tiêu 25 triệu lượt khách của cả năm. Nhưng câu hỏi quan trọng không phải là “đón được bao nhiêu người” mà là “mỗi người để lại bao nhiêu tiền”. Trước dịch, mỗi khách quốc tế chi khoảng 26 triệu đồng cho một chuyến đi; sau phục hồi, mức chi bình quân tăng lên khoảng 28 triệu rồi 32 triệu đồng mỗi khách. Dù vậy, doanh thu du lịch Việt Nam vẫn kém cạnh tranh so với nhiều nước trong khu vực, cho thấy chúng ta đang thắng về lượng nhưng chưa thắng về giá trị.
Ngành du lịch vẫn tự hào về ẩm thực phong phú, cảnh quan đẹp, chi phí “dễ chịu”. Nhưng chính sự “rẻ” lại vô tình kéo trần chi tiêu. Khi du khách có thể ăn ngon, đi chơi nhiều mà không cần rút ví quá sâu, doanh thu du lịch Việt Nam khó bứt phá. Nếu không nhanh chóng dịch chuyển sang chiến lược tối ưu hóa giá trị chi tiêu trên đầu khách quốc tế, mục tiêu tăng trưởng doanh thu sẽ mãi dừng ở mức “chạy theo số đông” mà thiếu bền vững.
Ba “cỗ máy chi tiền” ăn – chơi – mua sắm: Việt Nam đang hụt ở đâu?
Muốn tăng doanh thu du lịch Việt Nam, phải nhìn thẳng vào ba trụ cột khiến du khách mở ví: ăn, chơi và mua sắm. Về “ăn”, Việt Nam là điểm đến hiếm hoi vừa ngon vừa rẻ, ẩm thực đường phố đa dạng và nổi tiếng toàn cầu. Nhưng lợi thế này chủ yếu khiến khách thích thú, chưa khiến họ chi nhiều. Thiếu chuỗi nhà hàng có thương hiệu mạnh, đẳng cấp rõ ràng, chúng ta khó hút nhóm khách có khả năng chi trả cao và sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm ẩm thực được định vị rõ ràng.
Ở khía cạnh “chơi”, nhiều điểm đến vẫn dừng ở tham quan ngắm cảnh, thiếu các sản phẩm giải trí ban đêm, show nghệ thuật, hoạt động cao cấp để kéo dài thời gian lưu trú và tăng mức chi trên ngày. Khi du khách kết thúc lịch trình sớm, tối đến chỉ về khách sạn ngủ, mọi nỗ lực quảng bá sẽ bị thu hẹp vào vài giờ trong ngày, còn các cơ hội chi tiêu bị bỏ lỡ.
Khoảng trống lớn nhất lại nằm ở “mua sắm”. So sánh giữa Đông Hưng (Trung Quốc) và Móng Cái cho thấy, cùng khu vực biên giới nhưng chênh lệch doanh thu du lịch lên tới hàng chục lần, không phải vì khác biệt địa lý hay văn hóa, mà vì chính sách khuyến khích du khách chi tiêu. Khi phía bên kia biên giới biến mua sắm thành một sản phẩm du lịch thực thụ, phía bên này vẫn loay hoay với các cửa hàng nhỏ lẻ, hàng hóa chưa đủ hấp dẫn, thiếu cơ chế kích cầu rõ ràng.
Cửa hàng miễn thuế: từ vài giờ ở sân bay đến mạng lưới “mỏ vàng” nội đô
Cửa hàng miễn thuế hiện nay gần như là “cánh cửa cuối” cho chi tiêu du khách nước ngoài: họ chỉ kịp mua vài món trong vài giờ ngắn ngủi tại sân bay trước lúc xuất cảnh. Sức chi tiêu bị khóa chặt trong khoảng thời gian đó khiến nhiều khách muốn mua hàng chất lượng cao, mang dấu ấn Việt Nam nhưng không biết mua ở đâu, hoặc không đủ thời gian lựa chọn. Kết quả là chi tiêu mỗi khách quốc tế chỉ dao động khoảng 1.050–1.150 USD, thấp hơn nhiều so với tiềm năng.
Nghị định 273/2026/NĐ-CP về hoạt động kinh doanh hàng miễn thuế đã mở đường hợp pháp để Việt Nam biến cửa hàng miễn thuế thành công cụ kích cầu chi tiêu, thay vì chỉ là vài gian hàng lẻ tẻ ở sân bay. Một đề án đang được xây dựng nhằm phát triển các mô hình outlet và cửa hàng miễn thuế tới năm 2030, tầm nhìn 2045, với mục tiêu phủ kín 100% sân bay quốc tế, cửa khẩu lớn và mở rộng vào nội đô tại các trung tâm du lịch.
Nếu cơ chế đất đai, đầu tư, khuyến mại, hoàn thuế và điều kiện kinh doanh được minh bạch, hệ thống cửa hàng miễn thuế hoàn toàn có thể trở thành mô hình bán lẻ mới, kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu du khách và mở thêm đầu ra cho hàng Việt. Đề xuất phát triển cửa hàng miễn thuế trong các khu thương mại tự do, kết hợp bán hàng trực tuyến và tích hợp thanh toán quốc tế cho thấy chiến lược rõ ràng: đưa việc mua sắm trở thành một phần cốt lõi của trải nghiệm du lịch, thay vì phần “mua vội” trước giờ lên máy bay.
Khách Trung Quốc thắt chặt chi tiêu: Việt Nam không thể chờ “dòng tiền dễ dãi”
Khách Trung Quốc du lịch từng được xem là nguồn chi tiêu lớn của nhiều điểm đến trong khu vực. Nhưng bức tranh đã đổi màu: dù số chuyến đi nước ngoài và tổng chi tiêu vẫn ở mức cao, dự báo mới cho thấy con số này giảm gần 3% so với ước tính trước đó. “Người tiêu dùng Trung Quốc vẫn muốn đi du lịch, nhưng họ đang trở nên chọn lọc hơn về thời điểm một chuyến đi thực sự xứng đáng”.
Nhu cầu du lịch nước ngoài của người tiêu dùng Trung Quốc hạ nhiệt khi kinh tế khó khăn, khiến họ thận trọng hơn với các khoản chi không thiết yếu. Những gián đoạn do xung đột ở Trung Đông, căng thẳng địa chính trị và lo ngại an toàn cũng làm giảm sức hút của các chuyến đi đường dài. Thay vào đó, nhiều người chuyển sang điểm đến gần như Hong Kong, Ma Cao, nơi lượng khách rất lớn nhưng mức chi trung bình chỉ khoảng 310 USD mỗi người.
Ngược lại, các điểm đến xa hơn như Pháp thu hút ít khách hơn nhưng đạt mức chi lên tới 7.622 USD mỗi du khách nhờ hấp dẫn nhóm khách cao cấp không bị ảnh hưởng nhiều bởi khó khăn kinh tế. Điều này gửi một thông điệp rõ ràng cho Việt Nam: không thể chỉ trông vào số lượng khách Trung Quốc du lịch, mà phải xây dựng sản phẩm, dịch vụ đủ chất lượng để hút nhóm khách chi tiêu cao từ nhiều thị trường, đồng thời khuyến khích khách chi nhiều hơn cho mỗi chuyến đi.
Chiến lược mới: tăng giá trị trên đầu khách thay vì đuổi theo số đông
Tăng chi tiêu du khách nước ngoài không phải là ép khách trả nhiều hơn cho cùng một dịch vụ, mà là tạo thêm những lý do đủ hấp dẫn để họ tự nguyện mở ví. Điều này đòi hỏi một chiến lược rõ ràng: thu hút nhóm khách có mức chi cao, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng giá trị từ các sản phẩm, dịch vụ du lịch.
Về chính sách, cần “mở khóa” thị trường cửa hàng miễn thuế thông qua giao đất sạch cho nhà đầu tư, triển khai hoàn thuế giá trị gia tăng điện tử ngay tại điểm bán trong nội đô và tích hợp thanh toán quốc tế để nâng trải nghiệm mua sắm. Về sản phẩm, phải hình thành hệ sinh thái mua sắm – giải trí – ẩm thực gắn với bản sắc Việt, đưa những “quốc bảo” như sâm Ngọc Linh, trà cổ thụ… ra khỏi vùng núi xa xôi, bước vào hệ thống bán lẻ hiện đại hướng tới khách quốc tế.
Cuối cùng, nếu chỉ hài lòng với việc tăng số lượt khách, doanh thu du lịch Việt Nam sẽ mãi đi sau các nước láng giềng. Thị trường đang thay đổi nhanh, khách Trung Quốc thắt chặt chi tiêu, nhiều điểm đến cạnh tranh gay gắt. Đây là lúc Việt Nam phải chuyển trọng tâm từ “đón đông” sang “đón đúng” – đúng phân khúc, đúng kỳ vọng chi tiêu – để mỗi du khách rời Việt Nam không chỉ với album ảnh đẹp, mà còn với một hóa đơn tiêu dùng phản ánh đúng tiềm năng của điểm đến.
