Ẩm thực giá rẻ bình dân: khi thương hiệu lớn xuống vỉa hè
Ẩm thực giá rẻ bình dân là mô hình kinh doanh đồ ăn, thức uống tập trung vào mức giá thấp, phục vụ nhanh, chủ yếu khách mua mang đi, nơi các chuỗi F&B giá thấp và hàng quán vỉa hè cùng cạnh tranh trực tiếp cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với giá nhưng vẫn có kỳ vọng tối thiểu về chất lượng và tiện lợi. Trong hẻm nhỏ phường Hiệp Bình (TP.HCM), các thùng cà phê lưu động do Nguyễn Mạnh tự chế liên tục được sản xuất, biến sau yên xe máy thành một “quán cà phê mini” với combo tối đa trị giá 4 triệu đồng gồm thùng cà phê, baga, dù, biển hiệu, thùng đá và dụng cụ pha chế. Ở chiều ngược lại, các chuỗi lớn không ngồi yên; một thương hiệu đã thử nghiệm kiosk cà phê mang đi tại TP.HCM, còn một thương hiệu khác mở cabin bán cà phê ở cây xăng nhiều tỉnh thành, cho thấy họ sẵn sàng bước xuống vỉa hè để tranh khách với tiểu thương.
Từ quán mặt bằng đến kiosk: cuộc tháo chạy khỏi chi phí cố định
Điểm chung của làn sóng xe, kiosk cà phê và trà sữa bình dân là nỗ lực thoát khỏi gánh nặng mặt bằng bằng mô hình tinh gọn. Chủ một cửa hàng đồ uống tại TP.HCM cho biết quán khai trương tháng 4, doanh thu trung bình khoảng 100 triệu đồng mỗi tháng nhưng lợi nhuận chỉ khoảng 5 triệu đồng, trong đó riêng tiền thuê mặt bằng và điện nước đã gần 25 triệu đồng. Với biên lợi nhuận mỏng như vậy, việc trả mặt bằng để chuyển sang kiosk hoặc xe cà phê vỉa hè là lựa chọn gần như bắt buộc, không chỉ với tiểu thương mà cả với doanh nghiệp F&B. Theo ông Đỗ Duy Thanh, thị trường đồ uống mang đi vẫn còn rất nhiều dư địa tại các đô thị mật độ cao, quãng đường di chuyển lớn, nhịp sống nhanh, nơi khách có nhu cầu “mua nhanh, nhận nhanh rồi tiếp tục di chuyển”. Đây là đất diễn tự nhiên cho những mô hình nhỏ, linh hoạt bám theo dòng người.
Trà sữa 7.000 đồng và sức hút tâm lý FOMO
Nếu xe cà phê là biểu tượng của sự tinh gọn, trà sữa 7.000 đồng là biểu tượng của thương hiệu F&B giá thấp. Sau khi tạo tiếng vang ở miền Nam, làn sóng này bắt đầu “Bắc tiến” từ cuối tháng 3 với các thương hiệu như Mãn Mãn, rồi đến Viên Viên và Tam Hảo. Các cửa hàng không ngại mở ngay tại vị trí được xem là “đất vàng” như hồ Gươm ở Hà Nội, cạnh bưu điện và phố đi bộ Nguyễn Huệ tại TP.HCM, biến chiến lược giá đất vàng thành vũ khí kết hợp giữa giá siêu rẻ và vị trí đắc địa để hút dòng người đi bộ. Một ly trà sữa 7.000-15.000 đồng có thể kéo lượt mua đầu tiên nhờ tò mò, tiện đường, tâm lý FOMO và mức giá dễ tiếp cận, nhưng để khách quay lại, sản phẩm vẫn phải đáp ứng hương vị, chất lượng ổn định, tốc độ phục vụ và sự thuận tiện.
Người tiêu dùng: nhạy cảm với giá nhưng vẫn chọn chất lượng
Làn sóng ẩm thực giá rẻ bình dân không đồng nghĩa người tiêu dùng chấp nhận mọi thứ miễn là rẻ. Nhiều khách FOMO thử trà sữa 7.000 đồng nhưng dễ bỏ sau lần đầu vì cảm giác không an tâm về chất lượng hoặc hương vị không khác biệt. Một số người sẵn sàng uống trà sữa đắt từ chuỗi lớn nhưng vẫn ăn cơm bình dân mỗi ngày, cho thấy họ phân bổ ngân sách theo mức ưu tiên: với sản phẩm uống thường xuyên, thương hiệu và chất lượng được đặt lên trên giá, trong khi bữa ăn hàng ngày chỉ cần “vừa ví tiền” và đủ ngon. Dữ liệu thị trường cho thấy tỷ lệ khách thường chi dưới 20.000 đồng cho đồ uống đã giảm, dù nhiều người từng thử phân khúc siêu rẻ; nói cách khác, giá thấp tạo được lượt mua đầu tiên nhưng chưa đủ để thay đổi thói quen chi tiêu. Ngưỡng tâm lý 200.000 đồng cho một cuộc tụ tập cũng đang trở thành mốc tham chiếu mới trên thị trường F&B.
Tương lai vỉa hè: dữ liệu, mạng lưới và bài toán sống còn của tiểu thương
Khi thương hiệu F&B giá thấp và chuỗi lớn cùng bám vào phân khúc rẻ, vỉa hè không còn là sân chơi riêng của tiểu thương. Xe cà phê mini không chỉ để bán vài chục ly mỗi ngày; chúng là công cụ thăm dò, giúp thương hiệu nhận diện những điểm nóng tiêu dùng để quyết định có mở thêm cửa hàng hay không. Nếu làm tốt, kiosk trở thành một phần chiến lược phát triển mạng lưới chứ không chỉ là mô hình bán lẻ tạm thời. Trong khi đó, các chuỗi trà sữa 7.000 đồng mở rộng ra miền Bắc vừa có thêm cơ hội tiếp cận thị trường, vừa chịu áp lực tìm và giữ chân tệp khách mới. Theo hướng đi được đề xuất, doanh nghiệp bình dân phải chọn: hoặc cực kỳ tinh gọn để cạnh tranh bằng giá, hoặc đầu tư thêm vào sản phẩm, không gian và trải nghiệm để bước lên phân khúc tầm trung. Vỉa hè vì thế sẽ ngày càng là nơi đo năng lực chiến lược, không còn chỗ cho kinh doanh bản năng thiếu kế hoạch.
