Từ quán sang trọng xuống vỉa hè: một bước lùi về giá, một bước tiến về thị trường
Chiến lược đưa cà phê vỉa hè và trà sữa giá rẻ ra đường phố, thông qua kiosk di động và cửa hàng mặt phố chi phí cao nhưng giá bán thấp, là cách các thương hiệu cao cấp chủ động bước ra khỏi không gian sang trọng truyền thống để chiếm lại tần suất tiêu dùng hằng ngày của người trẻ đô thị, khi họ ngày càng thận trọng với chi tiêu nhưng vẫn muốn duy trì thói quen thưởng thức đồ uống ngoài nhà. Điểm chung trong các động thái mới là rất rõ: thương hiệu không còn đặt trọng tâm vào trải nghiệm xa xỉ mà chuyển sang “trải nghiệm đủ dùng” với giá dễ tiếp cận. Trung Nguyên Legend – cái tên gắn với hình ảnh “thánh đường cà phê” – xuất hiện trên những chiếc xe tải nhỏ mang thương hiệu "Speed Coffee – The Power of Discovery" ở các khu vực sầm uất tại TP.HCM, vận hành mô hình kiosk bán cà phê đường phố đã khoảng hai tuần và dự kiến nâng lên 10 điểm vào cuối tháng 8. Ở chiều trà sữa, Tam Hảo – vốn định vị bình dân – quyết định thuê mặt bằng "đắt như vàng" trên phố Lê Thái Tổ ngay khu vực Quảng trường Đông Kinh Nghĩa Thục, mở cửa hàng từ ngày 14/8 với mức giá khởi điểm 7.000 đồng/cốc, cao nhất khoảng 27.000 đồng cho size lớn chưa tính topping, chọn chiến lược dùng giá rẻ để đứng giữa trung tâm.
Trung Nguyên Legend và tham vọng phủ sóng thói quen cà phê vỉa hè
Việc một tập đoàn sở hữu mạng lưới gần 1.000 cửa hàng, bao gồm mô hình Trung Nguyên Legend trung – cao cấp, chuỗi bình dân Trung Nguyên E-Coffee và flagship Thế giới Cà phê, chọn tấn công thị trường vỉa hè không phải là sự “xuống cấp” thương hiệu, mà là một bước tái cấu trúc phân khúc khách hàng mục tiêu. Xe tải cà phê với hai tông màu xanh – trắng đóng vai trò kiosk di động, bán cà phê đen đá 25.000 đồng, cà phê sữa đá 28.000 đồng, cà phê chai 100ml mang đi 30.000–33.000 đồng, kèm bánh mì gà nướng hoặc bánh mì thịt 30.000–35.000 đồng, cùng combo cà phê+bánh mì 50.000–55.000 đồng. Theo báo cáo thị trường ngành F&B, tần suất mua đồ uống trải nghiệm đang giảm, trong khi nhu cầu tối ưu chi phí cho các khoản chi lặp lại hằng ngày tăng lên. Đây là lý do dải giá 25.000–50.000 đồng được xem là "vùng giá vàng" cho đồ uống hằng ngày. Bằng việc đưa cà phê chất lượng xuống vỉa hè với thương hiệu bảo chứng và mức giá dễ tiếp cận, Trung Nguyên Legend không chỉ "tham gia" cuộc chơi cà phê mang đi mà còn muốn biến cà phê mang thương hiệu trở thành thói quen tiện lợi, nhanh chóng mỗi ngày của người dân đô thị. Ghế gấp có sẵn nhưng kiosk hướng chủ yếu tới khách mang đi, nghĩa là họ đánh vào nhu cầu tốc độ: dừng xe, mua cà phê, tiếp tục công việc – một nhịp điệu rất khác với việc ngồi lâu trong quán sang.
Tam Hảo, trà sữa giá rẻ và bài toán chiếm mặt bằng “đất vàng” bằng túi tiền học sinh
Nếu Trung Nguyên Legend chọn kiosk di động để xuống đường, Tam Hảo chọn một hướng đi táo bạo hơn: dùng trà sữa giá rẻ để bước vào khu vực hồ Gươm – nơi giá trị thương mại của mặt bằng được ví như "đắt như vàng". Với menu có nhiều lựa chọn từ 7.000 đồng, size lớn tối đa 27.000 đồng chưa tính topping, thương hiệu bình dân này đặt bài toán trái chiều: giá bán thấp, chi phí mặt bằng cao. Theo cách nhìn thông thường, đây là một nước đi mạo hiểm. Nhưng nếu xem hồ Gươm là "sân khấu" nhận diện thương hiệu, Tam Hảo đang tận dụng lưu lượng người qua lại khổng lồ – khách trẻ, người đi bộ quanh hồ, khách du lịch, người tham gia phố đi bộ cuối tuần – để tạo thói quen: trà sữa là món giải khát nhanh, dễ mua, không quá tốn kém. Thách thức nằm ở chỗ: khách đông chưa chắc doanh thu cao nếu tần suất mua thấp và giá trị mỗi đơn hàng nhỏ. Cửa hàng buộc phải biến dòng người đi qua thành lượng khách thực tế đủ lớn, đồng thời mở thêm kênh bán qua ứng dụng giao đồ ăn để bù đắp. Nhưng khi khách có thể đặt trà sữa giá rẻ từ bất cứ đâu, lợi thế mặt bằng “đất vàng” sẽ dịch chuyển từ doanh thu trực tiếp sang giá trị nhận diện và độ tin cậy vị trí.
Cuộc cạnh tranh mới: khi vỉa hè trở thành sân chơi của cả bình dân lẫn thương hiệu cao cấp
Sự xuất hiện của xe tải cà phê và cửa hàng trà sữa giá rẻ ngay trung tâm đang báo hiệu một tầng cạnh tranh mới: vỉa hè không còn là sân của quán bình dân vô danh, mà trở thành nơi thương hiệu cao cấp cũng phải hiện diện nếu muốn giữ thị phần trong bối cảnh khách hàng thận trọng hơn với chi tiêu. Ở phân khúc trà sữa, sự bùng nổ của các thương hiệu bình dân như Tam Hảo, cùng những cái tên khác có thế mạnh về mức giá và khả năng tiếp cận khách trẻ, tạo nên một dải lựa chọn 7.000–27.000 đồng/tách ngay tại những vị trí trước đây chỉ xuất hiện những chuỗi đắt đỏ. Điều này tái định nghĩa lại khái niệm "đi phố" của người trẻ: họ không cần chi nhiều tiền để có đồ uống mang thương hiệu trong không gian trung tâm. Ở phía cà phê, Trung Nguyên Legend dùng kiosk di động để thử nghiệm việc đưa thương hiệu xuống vỉa hè, phủ tới những điểm đông dân và giao thông thuận tiện như Ba Tháng Hai, Bùi Thị Xuân hay chung cư Hồng Lĩnh, với kế hoạch nâng lên 10 điểm. Đây là chiến lược đi thẳng vào thói quen hằng ngày, chấp nhận đứng cạnh những quán cà phê vỉa hè lâu năm để cạnh tranh bằng chất lượng và nhận diện.
Kết luận: vỉa hè sẽ quyết định tương lai của cuộc chơi F&B đô thị
Nhìn từ xe tải Speed Coffee tới cửa hàng Tam Hảo ở Lê Thái Tổ, dễ thấy một thông điệp chung: cuộc chơi F&B đô thị trong giai đoạn áp lực chi tiêu cao sẽ không còn xoay quanh những quán sang trọng, mà quanh khả năng chiếm lĩnh vỉa hè bằng mức giá hợp lý, dịch vụ nhanh và nhận diện mạnh. Các thương hiệu cao cấp buộc phải chấp nhận bước ra khỏi vùng an toàn, thử nghiệm mô hình kiosk di động, cà phê mang đi, trà sữa giá rẻ, miễn đảm bảo hai điều: không đánh mất bản sắc chất lượng và vẫn tồn tại biên lợi nhuận đủ để mở rộng. Câu hỏi không còn là "xuống vỉa hè có làm thương hiệu mất sang không", mà là "nếu không xuống, thương hiệu có giữ được nhịp sống hằng ngày của khách hàng hay không". Vỉa hè, trong bức tranh mới, không chỉ là nơi bán hàng; đó là mặt trận chiến lược nơi premium và bình dân hòa vào cùng một dòng người, cùng một mức ngân sách, và sự khác biệt nằm ở cách mỗi thương hiệu kể câu chuyện của mình qua một ly cà phê hay một cốc trà sữa giá rẻ.
