Đại sứ thương hiệu xa xỉ: từ gương mặt quảng cáo đến người kể chuyện cảm xúc
Đại sứ thương hiệu xa xỉ là nhân vật công chúng được các nhà mốt lựa chọn để không chỉ đại diện hình ảnh, mà còn truyền tải chiều sâu giá trị, cảm xúc và câu chuyện gắn với di sản, từ đó biến chiến dịch quảng cáo thành trải nghiệm văn hóa hơn là lời mời mua sắm thiếu linh hồn. Trong kỷ nguyên khán giả có thể lướt qua một chiến dịch chỉ sau vài giây, lựa chọn gương mặt phù hợp trở thành chiến lược sống còn: đại sứ phải đủ nhận diện, nhưng quan trọng hơn là có hành trình và khí chất phù hợp với tham vọng sáng tạo của thương hiệu.
Nhìn vào Tiffany & Co., Gucci và Burberry, có thể thấy một điểm chung: họ không còn hài lòng với kiểu celeb chụp bộ ảnh studio, đăng vài tấm trên mạng xã hội rồi thôi. Thay vào đó, đại sứ được đặt vào những bối cảnh điện ảnh, những câu chuyện tình yêu, những khoảnh khắc đời thường có tính điện ảnh. Đây là bước chuyển rõ rệt khỏi quảng cáo truyền thống sang nội dung sáng tạo và kết nối cảm xúc, nơi người xem nhớ đến câu chuyện trước khi nhớ đến sản phẩm.
Tiffany & Co. và Ngôn Thừa Húc: chọn nam tính trưởng thành thay vì lưu lượng tức thời
Ngày 16/8, Tiffany & Co. bổ nhiệm Ngôn Thừa Húc làm đại sứ thương hiệu xa xỉ của mình. Quyết định này cho thấy nhà kim hoàn Mỹ đặt cược vào sức nặng của thời gian: từ biểu tượng thanh xuân của màn ảnh châu Á, anh bước sang hình ảnh người đàn ông trưởng thành, điềm tĩnh và phong độ. Đây là kiểu nam tính không ồn ào, không phụ thuộc vào lưu lượng nhất thời, mà xây dựng trên sự bền bỉ với nghệ thuật và uy tín đã tích lũy qua nhiều thập kỷ.
Tiffany & Co. đặt Ngôn Thừa Húc bên cạnh thế giới Bird on a Rock và đồng hồ trang sức cao cấp Jean Schlumberger by Tiffany, những thiết kế bắt nguồn từ năm 1965 với hình ảnh chú chim đậu trên viên đá quý – đá là cảm giác vĩnh cửu, chim là sự sống và tự do. Khi một đại sứ đã trải qua nhiều chu kỳ danh tiếng gắn với món high jewelry mang tính biểu tượng, sự điềm tĩnh của anh làm dịu đi hào quang, khiến trang sức trông gần gũi mà vẫn giữ được độ quý giá. Cách lựa chọn này cho thấy Tiffany & Co. ưu tiên chiều sâu và tính biểu tượng hơn là độ hot theo mùa.
Chiến dịch quảng cáo Gucci: vũ trụ phim ngắn Thất Tịch và cuộc chơi micro-drama
Gucci bước vào mùa Thất Tịch với tham vọng lớn hơn một bộ ảnh cặp đôi. Thương hiệu Ý xây dựng hẳn một vũ trụ điện ảnh mang tên For The Love Of Drama, nơi chiến dịch quảng cáo Gucci trông giống một chuỗi phim ngắn hơn là campaign truyền thống. Sự trỗi dậy của short-form drama và micro-drama trên môi trường số khiến chiến lược này hợp thời: khán giả có xu hướng bỏ qua những hình ảnh tĩnh, nhưng lại sẵn sàng dừng lại để xem một câu chuyện có mở nút, cao trào và cú ngoặt.
Với For The Love Of Drama, Gucci chia câu chuyện thành ba phim ngắn độc lập, có sự tham gia của Tống Uy Long, Hướng Hàm Chi, Điền Hi Vi và Văn Kỳ. Ba chương tương ứng với ba dạng rung động: cuộc gặp gỡ tình cờ ở Kỳ duyên nơi sân ga, cuộc tương phùng dưới mưa trong Khúc nhạc ngày mưa, và màn trở lại đầy tự tin của nhân vật chính trong Hẹn ngày tái ngộ. Điểm đáng chú ý nằm ở việc Gucci chủ động xóa mờ ranh giới giữa campaign và nội dung giải trí, khiến nhiều người liên tưởng đến không khí phim hơn là quảng cáo. Trong bối cảnh thương hiệu liên tục bị tranh luận về thẩm mỹ, sự “không hoàn hảo” có thể là chiến lược thử nghiệm phong cách mới và gia tăng khả năng lan truyền trên mạng xã hội.
Burberry hợp tác sao để kể chuyện tình yêu lãng mạn theo nhịp one-shot
Nếu Gucci chọn cấu trúc series, Burberry cũng không chịu đứng ngoài cuộc chơi phim ngắn Thất Tịch 2026. Thương hiệu Anh mời Trương Tịnh Nghi và Trương Khang Lạc sánh vai trong chiến dịch Love, On Repeat, đặt câu chuyện tình yêu lên nền một cửa hàng đĩa nhạc. Burberry hợp tác sao không chỉ để có gương mặt thời thượng, mà để hai năng lượng khác nhau gặp nhau trong cùng một nhịp điệu: cô gái dịu dàng, dè dặt; chàng trai tự nhiên, phóng khoáng; cả hai cùng tò mò về đối phương.
Video Thất Tịch 2026 của Burberry được cấu trúc thành ba hồi và ghi hình bằng kỹ thuật one-shot, loại bỏ những khoảng ngắt nghỉ thường thấy trong quảng cáo thời trang. Máy quay liên tục bám theo nhân vật, để khán giả thấy rõ mối quan hệ thay đổi ra sao, cảm xúc lớn dần qua từng giây: từ lần gặp thoáng qua, chàng trai giới thiệu một đĩa nhạc; cô gái quay lại, chia sẻ rằng mình thường nghe nó; rồi họ tới gần nhau hơn với một ca khúc mới và kết lại trong khoảnh khắc nghe cùng một bản nhạc. Song song đó, Burberry đưa mã di sản như Equestrian Knight vào chiếc khiên hình trái tim, dùng nét vẽ tay chuyển thành chi tiết thêu trên denim wash và bảng màu hồng trắng, tạo hình ảnh lãng mạn mà vẫn trẻ trung.
Từ quảng cáo truyền thống đến nội dung sáng tạo: vì sao cảm xúc mới là tài sản xa xỉ
Điểm nối giữa Tiffany & Co. Ngôn Thừa Húc, phim ngắn Thất Tịch 2026 của Gucci và Love, On Repeat của Burberry nằm ở việc các thương hiệu đồng loạt rời bỏ mô hình quảng cáo truyền thống. Thay vì câu chữ trực diện về giá trị, họ kể chuyện bằng những khoảnh khắc nhỏ: một chiếc khăn lụa ở sân ga, một cuộc gặp dưới mưa, một đĩa nhạc trong cửa hàng vinyl. Ở thời điểm thời trang phải cạnh tranh bằng cốt truyện, đại sứ thương hiệu xa xỉ không còn là người chỉ nói lời hoa mỹ; họ trở thành nhân vật chính trong những micro-drama có khả năng lan truyền.
Sự thay đổi này đặt ra một nguyên tắc mới: xa xỉ không chỉ nằm ở vật liệu hay mức độ khan hiếm, mà còn nằm ở độ tinh tế của câu chuyện được kể. Khi Tiffany & Co. chọn một người đàn ông đã đi qua nhiều chu kỳ danh tiếng, khi Gucci dám thử nghiệm vũ trụ phim ngắn giữa lúc bị chất vấn về thẩm mỹ, khi Burberry hợp tác với các gương mặt trẻ để tái định nghĩa di sản trong mô-típ tình yêu, họ đều đang đầu tư vào cảm xúc như tài sản khó sao chép. Tương lai của chiến dịch quảng cáo Gucci hay Burberry không còn là câu hỏi “bán được gì”, mà là “để lại cảm giác gì” trong khán giả – và ở cuộc đua đó, ai sở hữu câu chuyện hay hơn sẽ là người thắng.
