Khi đại sứ thương hiệu trở thành diễn viên chính trong chiến dịch marketing cao cấp
Xu hướng các thương hiệu xa xỉ dùng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu là chiến lược marketing cao cấp mới, trong đó sao không chỉ xuất hiện trong quảng cáo mà còn dẫn dắt cả câu chuyện điện ảnh, âm nhạc và phong cách sống để biến chiến dịch thành nội dung giải trí mà khán giả muốn theo dõi chứ không chỉ lướt qua. Ở thời điểm khán giả có thể lướt qua một campaign chỉ sau vài giây, thời trang đang phải cạnh tranh bằng cốt truyện. Điều đó giải thích vì sao Gucci, Burberry, Tiffany & Co. và Chanel đồng loạt tăng tốc hợp tác sao xa xỉ, xây dựng hình ảnh nam tính, lãng mạn và gần gũi hơn với đời sống thường ngày. Thay vì phô trương xa xỉ như một thế giới khép kín, họ kể những câu chuyện tình, những khoảnh khắc trưởng thành, những bước chuyển nghề nghiệp để gắn thương hiệu với cảm xúc rất đời.
Gucci: biến chiến dịch Thất Tịch thành vũ trụ phim ngắn lãng mạn
Gucci có lẽ là thương hiệu đi xa nhất trong việc làm mờ ranh giới giữa đại sứ thương hiệu và nhân vật điện ảnh. Với For The Love Of Drama, nhà mốt chia câu chuyện thành ba phim ngắn độc lập với sự tham gia của Tống Uy Long, Hướng Hàm Chi, Điền Hi Vi và Văn Kỳ. Mở đầu là Kỳ duyên nơi sân ga – cuộc gặp tình cờ của Tống Uy Long và Hướng Hàm Chi, nơi một chiếc khăn lụa trở thành cái cớ cho mối nhân duyên mới, giữa đường ray và sân ga tưởng như song song nhưng rồi giao nhau. Tiếp đến Khúc nhạc ngày mưa với cuộc tương phùng giữa phố đêm có Điền Hi Vi, tình yêu được kể bằng ánh đèn, nhịp bước và âm thanh mưa. Ở đây, Gucci dùng diễn viên như chất liệu kể chuyện hơn là “bộ mặt” thuần túy, để khán giả liên tưởng đến không khí phim ngắn nhiều hơn là một chiến dịch quảng cáo Thất Tịch.
Burberry: tình yêu one-shot và chiến dịch quảng cáo Love, On Repeat
Nếu Gucci chọn điện ảnh đa chương, chiến dịch quảng cáo Burberry lại đặt cược vào cảm xúc liên tục. Love, On Repeat mở ra trong một cửa hàng đĩa nhạc, khi Trương Tịnh Nghi và Trương Khang Lạc – hai người lạ mặt – vô tình chung một nhịp điệu với những chiếc vinyl. Thay vì lời tỏ tình trực diện, Burberry kể tình yêu bằng ánh nhìn, khoảng cách cơ thể và những chuyển động tưởng như tình cờ dần thay đổi theo âm nhạc. Được cấu trúc thành ba hồi và ghi hình bằng kỹ thuật one-shot, video mùa Thất Tịch loại bỏ khoảng ngắt nghỉ thường thấy trong quảng cáo thời trang. Máy quay bám sát từng khoảnh khắc: chàng trai giới thiệu một đĩa nhạc, cô gái quay lại cửa hàng, họ dần đến gần nhau hơn và kết lại bên cạnh nhau nghe cùng một bản nhạc. Hình ảnh tình yêu ở đây mềm mại, lãng mạn nhưng không màu mè, phù hợp với khán giả trẻ đang sống trong văn hóa playlist và repeat.
Tiffany & Co. và Chanel: hai kiểu nam tính, hai cách bán phong cách sống
Ở Tiffany & Co., câu chuyện hợp tác sao xa xỉ đi theo hướng khác. Ngày 16/8, hãng công bố bổ nhiệm Ngôn Thừa Húc – tài tử gắn liền với hình tượng Đạo Minh Tự trong Vườn Sao Băng – làm đại sứ thương hiệu. Từ biểu tượng thanh xuân đến người đàn ông trưởng thành, sức hút của anh đã được thời gian gia cố, trùng khớp với giá trị bền bỉ mà trang sức cao cấp cần để hình thành biểu tượng. Ngôn Thừa Húc và kiểu nam tính điềm tĩnh, không ồn ào lưu lượng, giúp mỗi món trang sức Bird on a Rock hay đồng hồ Jean Schlumberger mang cá tính riêng khi "qua tay" anh. Ngược lại, Chanel chọn ca sĩ Gracie Abrams làm gương mặt cho mùi hương mới Crush Absolu trong dòng Coco Mademoiselle. Nước hoa được mô tả là để lại ấn tượng nhưng đủ tinh tế để dùng hằng ngày cho mọi dịp, trong chiến dịch nơi Gracie bước qua những con phố Paris mưa ướt, chạy vào quán cà phê sôi nổi và gần như nhảy múa mọi lo âu tan biến. Ở đây, nữ ca sĩ không chỉ bán nước hoa, mà bán cảm giác “main-character energy” của một người trẻ đang bước vào cả "era" Chanel lẫn phim ảnh.
Chiến lược phía sau: từ sản phẩm sang câu chuyện, từ xa xỉ đóng tới cảm xúc mở
Điểm chung của các chiến dịch này là chuyển trọng tâm khỏi sản phẩm, hướng đến cảm xúc và phong cách sống của sao. Gucci không giấu việc điện ảnh đã sempre song hành với thời trang, từ lúc minh tinh màn bạc định hình kiểu váy, mái tóc, màu son cho công chúng. Việc dùng diễn viên làm đại sứ và để họ trực tiếp đóng quảng cáo khiến trang phục hiện diện tự nhiên hơn trên màn ảnh. Burberry thì chọn kỹ thuật one-shot để cảm xúc lãng mạn lớn dần qua từng giây thay vì những cú cắt dựng cầu kỳ. Tiffany & Co. tin rằng một đại sứ đã trải qua nhiều chu kỳ danh tiếng sẽ mang đến chiều sâu khác với sức nóng tức thời của thần tượng ngắn hạn. Chanel lại khai thác hành trình "chạy về phía tương lai" của Gracie Abrams trong chiến dịch Crush Absolu, song song với kế hoạch cô thử sức ở diễn xuất và những giấc mơ đang đón chờ. Với Gucci, Thất Tịch không còn là dịp bán quà tình yêu; tình yêu trở thành một thể loại phim, còn chiến dịch quảng cáo trở thành thứ người xem có thể chờ tập tiếp theo.
