Tóm tắt thay đổi: khi các “flagship killer” rời phương Tây
Chủ đề bài viết này là việc OnePlus rút khỏi thị trường Mỹ và châu Âu cùng với Realme tạm dừng ra mắt sản phẩm mới tại Trung Quốc, phản ánh chiến lược OPPO chiến lược toàn cầu đang tích hợp sâu các thương hiệu điện thoại Android châu Á để tối ưu hoá kinh doanh và phân bổ lại thị trường trọng tâm. OnePlus được cho là sẽ chấm dứt hoạt động tại hai thị trường trọng điểm là châu Âu và Mỹ trong khuôn khổ kế hoạch tái cấu trúc rộng hơn của công ty mẹ OPPO. Đồng thời, Realme quyết định “nhấn nút tạm dừng” danh mục sản phẩm mới tại Trung Quốc để tập trung cho thị trường quốc tế, sau khi đã từng bước bị đưa trở lại vị thế thương hiệu con và tích hợp hệ thống dịch vụ vào OPPO. Đây không chỉ là điều chỉnh nội bộ, mà là tín hiệu rõ ràng cho thấy kỷ nguyên vàng của những thương hiệu Android giá cạnh tranh, cấu hình mạnh đang bước vào giai đoạn sàng lọc mới trên phạm vi toàn cầu.
OnePlus rút khỏi Mỹ và châu Âu: từ “flagship killer” đến thương hiệu con
Nhìn từ góc độ chiến lược, OnePlus rút khỏi thị trường không phải là cú sốc bất ngờ, mà là kết quả của quá trình phụ thuộc ngày càng lớn vào OPPO và sức ép cạnh tranh tại phương Tây. OnePlus từng xây dựng cộng đồng trung thành nhờ hiệu năng mạnh, phần mềm gọn và giá cạnh tranh hơn hẳn Apple hay Samsung. Nhưng vài năm gần đây, thương hiệu này tụt lại phía sau cả các đối thủ nhỏ hơn như Motorola và Google tại Mỹ, trong khi Apple và Samsung vẫn giữ ưu thế. Trong bối cảnh Samsung chiếm 22% thị phần smartphone toàn cầu quý II và Apple đạt 20% kỷ lục, việc OPPO chọn rút OnePlus khỏi Mỹ, châu Âu để chính mình mở rộng hiện diện tại châu Âu là một động thái “thắt đội hình”: tập trung hoá nguồn lực vào một thương hiệu trung tâm thay vì duy trì song song hai nhãn hiệu dễ chồng chéo. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, OnePlus sẽ tồn tại như thương hiệu con, thiên về phân khúc giá rẻ và phổ thông, cho thấy tham vọng “flagship killer” toàn cầu đã lùi vào quá khứ.
Realme tái cấu trúc: rời Trung Quốc để đánh cược vào thị trường quốc tế
Khác với OnePlus, Realme không biến mất mà chuyển trọng tâm ra bên ngoài Trung Quốc – nhưng đây vẫn là một bước ngoặt lớn. Ngày 16/7, lãnh đạo Realme công bố quyết định “nhấn nút tạm dừng” hoạt động sản phẩm mới tại thị trường nội địa và tập trung nguồn lực cho kinh doanh quốc tế. Quyết định này đã được chuẩn bị từ đầu năm khi Realme bị đưa trở lại vị trí thương hiệu con của OPPO để hợp nhất nguồn lực và nâng hiệu quả hoạt động. Từ 1/4, dịch vụ hậu mãi Realme tại Trung Quốc được tích hợp hoàn toàn vào mạng lưới của OPPO, và cửa hàng trực tuyến chính thức cũng ngừng bán hàng. Nên nói một cách chính xác, Realme tái cấu trúc chứ chưa “bỏ rơi” người dùng: sản phẩm hiện hữu vẫn được hỗ trợ, dịch vụ do hệ thống OPPO đảm nhiệm, và người dùng sẽ chuyển sang ColorOS trong thế hệ phần mềm tiếp theo. Tuy nhiên, việc dừng ra mắt sản phẩm mới tại quê nhà, nơi Realme phải cạnh tranh trực tiếp với Xiaomi, Honor, iQOO và nhiều thương hiệu khác, là dấu hiệu thương hiệu này chấp nhận rút khỏi một chiến trường bão hoà để giữ sức cho các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Đông Nam Á.
Áp lực chi phí và cuộc sàng lọc các thương hiệu điện thoại Android châu Á
Điểm chung của OnePlus rút khỏi thị trường và Realme tái cấu trúc là: OPPO đang đứng giữa một thị trường smartphone toàn cầu tăng trưởng chậm, chi phí linh kiện tăng và biên lợi nhuận mỏng – đặc biệt ở phân khúc phổ thông. Tại Trung Quốc, lượng smartphone xuất xưởng quý II giảm 4,3% so với cùng kỳ, còn khoảng 66 triệu máy, đánh dấu quý suy giảm thứ năm liên tiếp. Chi phí bộ nhớ tăng mạnh khiến giá linh kiện ở phân khúc phổ thông đã tăng khoảng 20–30% từ đầu năm 2025. Theo một báo cáo, "các thương hiệu Trung Quốc như OPPO chịu áp lực lớn hơn Apple và Samsung do biên lợi nhuận mỏng, hạn chế khả năng hấp thụ chi phí linh kiện tăng thêm". Trong bối cảnh đó, việc duy trì nhiều thương hiệu Android cùng đánh vào nhóm khách hàng thích cấu hình mạnh, giá cạnh tranh – như OnePlus và Realme – dễ tạo chồng chéo về sản phẩm, marketing, phân phối. Chiến lược OPPO chiến lược toàn cầu vì vậy mang màu sắc “sống còn”: giảm thương hiệu trùng lặp, gom nguồn lực, phân lại địa bàn – OPPO là thương hiệu trung tâm, OnePlus tập trung Trung Quốc và một số thị trường giá rẻ, Realme ra ngoài đánh vào hiệu năng và gaming.
Tác động với người dùng và tương lai thị trường: mất đi lựa chọn nhưng tăng tính ổn định
Người dùng phương Tây và Trung Quốc sẽ là những người cảm nhận rõ nhất làn sóng tái cấu trúc này. Tại châu Âu và Mỹ, lượng hàng OnePlus còn lại sẽ tiếp tục được bán hết trong vài tuần hoặc vài tháng, sau đó không còn nguồn hàng mới cũng như sản phẩm mới cho khu vực này. Dù vậy, thiết bị OnePlus hiện có vẫn được cập nhật phần mềm và hỗ trợ kỹ thuật đến hết vòng đời cam kết, nên rủi ro “bị bỏ rơi” không lớn. Ở Trung Quốc, người dùng Realme tiếp tục được bảo hành qua hệ thống OPPO và sẽ được thông báo chuyển sang ColorOS trong đợt cập nhật phần mềm tới. Nhưng điều không thể phủ nhận là: thị trường đang mất đi những lựa chọn điện thoại Android châu Á từng mang lại nhiều giá trị về cấu hình và giá cho người dùng trẻ. Một nguồn tin cho biết sau Mỹ và châu Âu, kế hoạch rút lui của OnePlus có thể mở rộng sang những thị trường khác, gồm cả Ấn Độ vào một thời điểm trong năm 2027. Nếu điều này xảy ra, khoảng trống sẽ là cơ hội cho các hãng khác như Xiaomi, Honor, iQOO hoặc các thương hiệu mới nổi – nhưng cũng đồng nghĩa người dùng phải chấp nhận hệ sinh thái Android ngày càng tập trung vào một số ít “ông lớn” có đủ sức chịu đựng chi phí và cạnh tranh dài hạn.
