Doanh số tăng, nhưng mỗi đơn hàng khó sinh lời hơn
Phí sàn thương mại điện tử là tổng các khoản người bán phải chi trả để giao dịch qua nền tảng, có thể gồm phí dịch vụ, vận chuyển và các chi phí liên quan đến bán hàng. Khi những khoản này cộng dồn, nhà bán phải đánh giá lợi nhuận thực tế của từng đơn thay vì chỉ nhìn vào doanh thu.
Trong chín tháng đầu năm, tổng giá trị giao dịch hàng hóa trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 411.700 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ; riêng quý III đạt khoảng 146.900 tỷ đồng, tăng 27%. Nhưng số sản phẩm bán ra trong quý chỉ tăng khoảng 1%: thị trường phình lên chủ yếu nhờ giá trị mỗi món hàng, không phải lượng mua tăng tương ứng. Với người bán, tăng trưởng doanh thu sàn vì thế không đảm bảo lợi nhuận tăng.
Theo tính toán được nêu trong nguồn, tổng chi phí bán qua sàn có thể chiếm khoảng 30–35% doanh thu, tùy nền tảng và khoản áp dụng; áp lực có thể lên tới 35–40% trong một số trường hợp. Khi biên lãi vốn đã mỏng, một đơn hàng có doanh thu cao vẫn có thể thành gánh nặng nếu phải cộng thêm khuyến mãi, vận chuyển, đóng gói và xử lý hoàn trả.
Người mua kỹ hơn, cuộc sàng lọc khốc liệt hơn
Chi phí tăng đúng lúc người mua thận trọng hơn. Trong quý III, 74% người tiêu dùng được khảo sát xem chất lượng là yếu tố quan trọng khi mua trực tuyến, so với 52% quý trước; giá cả vẫn được 67% quan tâm. Trong khi đó, tỷ lệ coi khuyến mãi, giảm giá là yếu tố quan trọng giảm từ 53% xuống 46%. Cạnh tranh bằng cách hạ giá liên tục vì vậy không còn là lối đi an toàn: nó có thể kéo doanh số lên nhưng đồng thời bào mòn chất lượng và lợi nhuận.
Áp lực không chỉ đến từ đối thủ và chi phí. Các quy định thương mại điện tử mới có hiệu lực từ tháng 7-2026 siết giám sát về minh bạch nguồn gốc, bảo vệ người tiêu dùng và nghĩa vụ thuế. Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, thị trường đang trải qua quá trình sàng lọc mạnh; mô hình thiếu khả năng thích ứng sẽ gặp khó khi chi phí bán hàng tăng, tuân thủ chặt hơn và cạnh tranh đến từ nhiều phía. Đây là giai đoạn mà quy mô đơn hàng không thể thay thế năng lực vận hành.
Người mua cảm nhận trực tiếp sự đánh đổi: đơn cây giống mua online có thể đắt hơn mua trực tiếp vì phí sàn và vận chuyển. Người bán phải tính giá đủ bù chi phí, còn khách hàng ngày càng đòi hỏi sản phẩm nhận được đúng mô tả, chất lượng ổn định và dịch vụ hậu mãi đáng tin.
Rời cuộc đua giảm giá, đầu tư vào giá trị và vận hành
Một số doanh nghiệp nội địa đang điều chỉnh chiến lược bán lẻ trực tuyến theo hướng bớt lệ thuộc vào siêu sale. Thương hiệu Cỏ Cây Hoa Lá định hình lại danh mục, tập trung vào các combo chăm sóc thiết yếu và giải thích công dụng qua video, người sáng tạo nội dung. Cách làm này không loại bỏ áp lực giá, nhưng tạo lý do để khách chọn sản phẩm ngoài mức giảm sâu.
Với hàng dễ hư hỏng hoặc có đặc tính riêng, đầu tư vào niềm tin còn quan trọng hơn quảng cáo. Người bán cây giống quay video từng cây trước khi đóng gói để khách xác nhận đúng sản phẩm, dù cách đó đòi hỏi thêm thời gian tư vấn. Với nông sản, chất lượng phải được giữ từ khâu chọn hàng tới giao nhận. Những bước này làm tăng công việc trên mỗi đơn, nhưng có thể hạn chế hoàn trả, đánh giá xấu và chi phí phát sinh.
Thay vì dồn tiền cho quảng cáo hiển thị, doanh nghiệp có thể kết hợp livestream, video ngắn và tiếp thị liên kết để đưa nội dung tới khách có khả năng mua. Các phiên phát trực tiếp giúp người xem nhìn rõ sản phẩm, qua đó giảm nguy cơ hoàn hủy; livestream cũng đóng góp 40–45% số đơn mỗi tháng cho một kênh kinh doanh cây giống. Bán hàng online hiệu quả vì thế không nằm ở việc phát trực tiếp lâu nhất, mà ở chuyển đổi đủ tốt sau khi trừ chi phí.
Tính lãi trước khi tăng tốc mùa mua sắm
Công nghệ và logistics có thể cải thiện hiệu quả, nhưng không phải phép màu thay thế kỷ luật tài chính. Báo cáo quý III-2026 của Shopee ghi nhận số nhà bán ứng dụng AI livestream tăng gấp 28 lần, số phiên live công nghệ tăng 45 lần và đơn hàng phát sinh tăng gấp 21 lần so với cùng kỳ. Những mức tăng này cho thấy người bán đang thử cách giảm công sức sản xuất nội dung và mở rộng tiếp cận; doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra chi phí công nghệ, nhân sự và tỷ lệ đơn thực sự có lãi.
Bước vào quý IV-2026, chuỗi mua sắm 11-11, 12-12 và Tết tạo cơ hội tăng đơn, nhưng chạy theo lưu lượng bằng mọi giá là lựa chọn rủi ro. Người bán nên chuẩn hóa vận hành, thực hiện đầy đủ yêu cầu về thuế, hóa đơn và chứng từ, rồi tính lại cơ cấu chi phí trước khi định giá hay tham gia khuyến mãi.
Kết luận: sàn vẫn là kênh tăng trưởng đáng kể, nhưng doanh thu không đồng nghĩa với sức khỏe kinh doanh. Doanh nghiệp muốn trụ lại phải biết đơn nào đáng bán, giữ chất lượng và tạo khác biệt thay vì phụ thuộc vào giảm giá. Tăng trưởng bền vững sẽ thuộc về người đo được lợi nhuận sau mọi khoản phí.
