Từ “đi để chụp hình” đến “đi để cảm”
Du lịch trải nghiệm là cách đi mà trong đó du khách ưu tiên cảm xúc, sự kết nối và chiều sâu văn hóa hơn là số lượng điểm đến hay ảnh check-in, coi mỗi chuyến đi như một hành trình để hiểu, để nhớ và để kể lại chứ không chỉ để sở hữu thêm kỷ niệm vật chất. Người Việt đang dịch chuyển rõ rệt sang kiểu du lịch này khi “đi đâu” trở thành câu hỏi thứ hai, còn “được trải nghiệm gì” mới là điều quyết định. Từ một bữa ăn, chuyến đi cho đến kỳ nghỉ chăm sóc sức khỏe, ngày càng nhiều người muốn “mua thứ để nhớ, để cảm nhận và kể lại, thay vì đơn thuần sở hữu thêm một món đồ”. Nói cách khác, họ mua cảm giác mà chuyến đi đem lại hơn là mua dịch vụ bề mặt.
Mùa Thu–Đông 2026: tour cao cấp, trải nghiệm độc lạ lên ngôi
Không đợi khách chủ động “đòi hỏi” trải nghiệm, các doanh nghiệp lữ hành đã chủ động thay đổi sản phẩm. Ngay từ đầu tháng 9, doanh nghiệp ở TP.HCM đã rục rịch tung ra chùm tour Thu–Đông 2026 với chiến lược tập trung vào trải nghiệm độc lạ, dịch vụ cao cấp thay vì chạy đua giá rẻ. Điều này cho thấy ngành đang thừa nhận: cạnh tranh bằng giá đã hết thời, chiều sâu trải nghiệm mới là “đặc sản”. Những hành trình như bơi cùng cá mập voi ở Cebu, săn cực quang tại Bắc Âu hay theo dấu cuộc đại di trú ở Kenya – Tanzania được quảng bá không phải như điểm check-in, mà là cơ hội một đời được chạm vào thiên nhiên theo cách hiếm có. Mức giảm giá đến 5.000.000 đồng/khách chỉ là chất xúc tác, còn giá trị cốt lõi nằm ở sự độc bản và cảm xúc.
Ở phân khúc tour cao cấp 2026, một số doanh nghiệp chọn lối đi “ít nhưng tinh”. Dòng tour “Đặc quyền mùa Thu – Đông” với hành trình ngắm lá vàng lá đỏ ở Nhật Bản, Hàn Quốc được thiết kế với tiêu chuẩn hạng sang, bay hãng hàng không quốc gia và nhấn vào trải nghiệm chiều sâu, văn hóa – lịch sử đặc trưng tại TP.HCM và các vùng miền. Du khách ngày càng khắt khe, ưu tiên những hành trình có chiều sâu và khác biệt, khiến tour cao cấp không còn chỉ là khách sạn sang, mà là cảm giác được chăm chút ở từng chi tiết. Sức mua được dự báo tăng 15–20%, trong đó ba dòng khách chính là khách quốc tế trú đông, khách lẻ Thu–Đông và phân khúc MICE kết hợp hội nghị, tổng kết năm.
Du lịch sâu sắc: khi con số phần trăm kể câu chuyện mới
Nếu trước đây người Việt thích đi “càng nhiều nơi càng tốt” thì bây giờ, xu hướng du lịch sâu sắc đang định nghĩa lại một kỳ nghỉ trọn vẹn. Theo một khảo sát, 57% du khách Việt dự định chọn điểm đến ven biển trong năm 2026, trong khi 46% muốn nghỉ ở không gian gần gũi với thiên nhiên. Những con số này nói lên nhiều điều: biển và thiên nhiên hấp dẫn không chỉ vì cảnh đẹp, mà vì chúng gắn với nhu cầu nghỉ ngơi, chữa lành. 92% người được hỏi quan tâm các kỳ nghỉ kết hợp chăm sóc sức khỏe và 84% muốn khám phá ẩm thực địa phương. Đây là xu hướng wellness retreat: ít hoạt động nhưng trải nghiệm sâu hơn, nơi nghỉ ngơi cũng trở thành một “sản phẩm” được chọn lựa kỹ lưỡng chứ không còn là phần phụ của chuyến đi.
Quan trọng hơn, sự thay đổi hành vi này không đồng nghĩa người Việt sẵn sàng chi tiêu vô tội vạ. Số liệu cho thấy hơn 90% chỉ sẵn sàng chi tối đa khoảng 2,6 triệu đồng cho một đêm lưu trú, hơn một nửa muốn giữ mức chi dưới 1,3 triệu đồng. Du khách muốn du lịch sâu sắc, nhưng vẫn tính toán kỹ. Họ sẵn sàng chi thêm cho trải nghiệm ý nghĩa, nhưng không chấp nhận trả cao chỉ để đổi lấy vài bức ảnh “sang chảnh”. Đây là lời nhắc rõ ràng cho ngành: không thể chỉ thêm một điểm check-in, một món ăn hay một hoạt động vào chương trình rồi gọi đó là trải nghiệm. Nội dung phải được thiết kế có chủ ý, có câu chuyện, có sự tham gia của văn hóa địa phương.
Cá nhân hóa, bản sắc địa phương và vai trò có giới hạn của AI
Trên bản đồ du lịch tương lai, từ khóa du khách cá nhân hóa đang chi phối cách sản phẩm được tạo ra. Tại một hội nghị quốc tế về du lịch tổ chức ở New York vào tháng 7, các chuyên gia nhận định du khách mong muốn những chuyến đi cá nhân hơn, giàu kết nối hơn, đề cao bản sắc địa phương và coi trọng từng phút giây trong hành trình. Một thay đổi quan trọng là dịch chuyển từ “ngắm một điểm đến” sang “hiểu một điểm đến”. Du lịch sẽ cởi mở hơn với mọi nhóm khách chứ không chỉ một hình mẫu duy nhất: người trẻ có thể ưu tiên trekking, workshop văn hóa, trải nghiệm ẩm thực; gia đình nhiều thế hệ cần lịch trình vừa sức, khách sạn thuận tiện và thời gian nghỉ hợp lý. Câu hỏi của khách tương lai sẽ là: “Ở đó có thứ gì dành riêng cho tôi?” chứ không chỉ “ở đó có gì hot?”.
Công nghệ và AI giúp hành trình linh hoạt hơn: từ một lịch trình đóng sẵn sang chuyến đi thiết kế theo ngân sách, sở thích và quỹ thời gian của từng người. Tuy vậy, AI vẫn có giới hạn, nhất là ở những chi tiết nhỏ làm nên cảm xúc của một chuyến đi. Điểm đến vì thế cần được kể bằng câu chuyện của người bản địa, bằng những cuộc trò chuyện ở quán cà phê, buổi gặp nghệ sĩ, hay hoạt động cộng đồng. Mạng xã hội cũng đang đổi vai: từ nơi “săn ảnh đẹp” thành nơi hình thành cộng đồng sở thích nhỏ, nơi niềm tin giữa những người cùng đam mê mạnh hơn quảng cáo. Đây là cơ hội để các điểm đến nhỏ với nghề truyền thống, lễ hội đặc sắc, hoặc một trải nghiệm đủ đặc biệt bước vào bản đồ du lịch sâu sắc toàn cầu.
Khi bữa ăn, khu chợ và kỳ nghỉ chăm sóc sức khỏe trở thành “lý do để đi”
Sự lên ngôi của văn hóa địa phương thể hiện rõ nhất ở ẩm thực. Khoảng 84% du khách Việt thường chọn điểm đến dựa trên ẩm thực địa phương, và 48% coi đam mê khám phá đặc sản vùng miền là động lực chính thúc đẩy quyết định du lịch. Họ không chỉ tìm nhà hàng “must try” mà còn muốn ghé chợ địa phương, nấu món đặc sản, thử thiết bị bếp mới hoặc công thức mới trong chuyến đi. Thậm chí, 91% mang theo đồ ăn vặt, mì gói, gia vị hoặc dụng cụ nướng BBQ mini để duy trì “căn bếp di động” của riêng mình. Đối với nhiều người, khoảnh khắc đáng nhớ nhất không phải là góc sống ảo mà là bữa cơm tự tay nấu từ nguyên liệu bản địa, hay lần đầu ngồi ăn chung với một gia đình vùng đất xa lạ.
Ở một nhánh khác của du lịch trải nghiệm, wellness retreat – du lịch kết hợp chăm sóc sức khỏe – đang được người Việt săn đón. Từ những kỳ nghỉ yoga, thiền, thanh lọc cơ thể đến các khu nghỉ dưỡng trong rừng, trên núi hoặc nơi vắng vẻ, mục tiêu không phải “chơi cho đã” mà là sạc lại năng lượng. Bên cạnh tìm cảm giác mới lạ, du khách muốn những gì mình bỏ tiền ra phải có ích cho cuộc sống cá nhân. Du lịch vì thế gắn chặt với lựa chọn lối sống: đi để sống chậm, sống khỏe, sống có ý nghĩa hơn. Nếu doanh nghiệp không kịp hiểu rằng người Việt đang mua trải nghiệm để cảm nhận và chia sẻ, không chỉ để sở hữu, họ sẽ bị bỏ lại trong một thị trường “khó chiều” nhưng đầy cơ hội.
Kết luận: Du lịch sâu sắc là lời mời gọi trách nhiệm
Đằng sau xu hướng du lịch trải nghiệm là một thay đổi giá trị sống: người Việt coi trọng cảm xúc, sức khỏe và bản sắc hơn vật chất. Họ muốn những hành trình cá nhân hóa, giàu kết nối với cộng đồng địa phương, tôn trọng văn hóa bản địa và sử dụng công nghệ một cách thông minh nhưng không đánh mất chất người. Đây là tín hiệu tích cực: nếu được đáp lại đúng cách, du lịch không chỉ tăng trưởng về số lượng khách mà còn góp phần gìn giữ di sản, tạo sinh kế cho cộng đồng và nâng chất lượng sống của chính du khách. Nhưng đó cũng là lời mời gọi trách nhiệm. Ngành du lịch phải dứt khoát rời bỏ tư duy bán “combo rẻ” để đầu tư cho nội dung, câu chuyện, và trải nghiệm sâu sắc. Còn mỗi người đi cũng cần học cách tôn trọng nơi mình đến, để mỗi chuyến đi là một cuộc gặp gỡ lành mạnh giữa khách và điểm đến.
