Từ xuất khẩu đến hiện diện trong đời sống
Quốc tế hóa một thương hiệu gia vị là đưa sản phẩm vượt biên giới, đồng thời điều chỉnh hương vị và cách tiếp cận để phù hợp với thói quen ăn uống của người tiêu dùng ở từng thị trường. Đây là hướng đi đáng chú ý của CHIN-SU: gia vị Việt xuất khẩu không chỉ cần tìm được đầu ra, mà còn phải tạo lý do để người dùng lựa chọn và quay lại. Sản phẩm CHIN-SU hiện có mặt tại khoảng 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Con số này cho thấy thương hiệu đã mở rộng phạm vi phân phối, nhưng sự hiện diện chưa đồng nghĩa với việc đã chinh phục mọi khẩu vị. Thách thức thực sự là giữ nét riêng của gia vị Việt trong khi đáp ứng những chuẩn mực thưởng thức khác nhau. Vì vậy, câu chuyện CHIN-SU thế giới đáng nhìn như một hành trình xây dựng chỗ đứng lâu dài, chứ không chỉ là tăng số thị trường.
Giữ bản sắc, điều chỉnh theo khẩu vị địa phương
Cách CHIN-SU thử nghiệm kết hợp hương vị cho thấy đổi mới có thể là chiếc cầu nối giữa bản sắc Việt và khẩu vị bản địa. Tại Foodex Japan 2023, thương hiệu giới thiệu tương ớt CHIN-SU Wasabi, hạt nêm, nước mắm và nước tương; sản phẩm Wasabi kết hợp vị cay của ớt chỉ thiên Việt Nam với vị nồng của wasabi Nhật Bản. Đây là cách tiếp cận có chủ đích: không chỉ đưa nguyên bản sản phẩm ra nước ngoài, mà còn tìm điểm giao với món ăn và thói quen thưởng thức tại chỗ. Ở Hàn Quốc, CHIN-SU hợp tác với các nhà hàng Việt Nam, đưa gia vị vào những món như phở, bánh mì và món nướng. Thị trường Mỹ lại đặt ra yêu cầu riêng về tiêu chuẩn sản phẩm và năng lực cung ứng. Những ví dụ này gợi ý rằng ẩm thực Việt quốc tế có thể lan tỏa qua cả hương vị quen thuộc lẫn những cách phối hợp mới, miễn là sự điều chỉnh không làm mất dấu ấn gốc.
Đổi mới sản phẩm, mở rộng kết nối người dùng
Khẩu vị thay đổi, còn người dùng ngày càng coi trọng sự tiện lợi và khả năng kết hợp gia vị với nhiều món ăn; vì thế, danh mục phong phú và kết nối thường xuyên là phần thiết yếu của chiến lược. Theo hồ sơ đăng ký xét chọn Thương hiệu quốc gia Việt Nam của Masan Consumer, CHIN-SU được ưu tiên đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, từ tìm hiểu nhu cầu đến hoàn thiện công thức và quy trình sản xuất. Trên môi trường số, mã QR trên CHIN-SU Vàng giúp người dùng xác thực hàng chính hãng, xem công thức, tìm hiểu câu chuyện nguyên liệu và tham gia tích điểm đổi thưởng; tại siêu thị, hoạt động dùng thử và trải nghiệm nấu ăn giúp khách hàng chọn sản phẩm phù hợp. Năm 2025, tương ớt CHIN-SU góp mặt trong các chương trình giải trí như Running Man, 2 Ngày 1 Đêm và Gia Đình Haha, tiếp cận khán giả qua truyền hình lẫn nền tảng số. Sau ba mùa hợp tác, chương trình ghi nhận hơn 10.000 bàn tiệc vui. Với một thương hiệu gia vị Việt, kết hợp đổi mới với trải nghiệm gần gũi là hướng đi thuyết phục hơn việc chỉ quảng bá xuất xứ.
Bản sắc là lợi thế, nhưng phải đi cùng sự thích nghi
CHIN-SU đã đưa sản phẩm tới khoảng 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, song cột mốc này nên được xem là nền tảng chứ không phải đích đến. Muốn gia vị Việt xuất khẩu có sức bền, thương hiệu cần tiếp tục hiểu khẩu vị địa phương, duy trì chất lượng và tạo ra trải nghiệm khiến người dùng gắn bó. Việc phát triển sản phẩm theo nhu cầu từng thị trường, kết hợp hiện diện trên nền tảng số, tại siêu thị và trong nhà hàng, cho thấy CHIN-SU đang mở rộng cách tiếp cận người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để ẩm thực Việt quốc tế được khám phá qua những món ăn và cách phối vị cụ thể, thay vì chỉ được nhắc đến như một câu chuyện về nguồn gốc. Kết luận, hành trình của CHIN-SU có ý nghĩa không chỉ ở việc đưa một thương hiệu gia vị Việt ra nước ngoài, mà ở khả năng giữ bản sắc trong khi thích nghi. Thành công lâu dài sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu biến sự hiện diện thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng.
