Go Global không chỉ là đưa sản phẩm qua biên giới
Go Global của CHIN-SU là chiến lược đưa gia vị mang bản sắc Việt ra thị trường quốc tế, đồng thời điều chỉnh sản phẩm và trải nghiệm để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia. Hướng đi này đáng chú ý vì biến một ngành hàng thiết yếu thành cầu nối văn hóa, thay vì chỉ xem xuất khẩu là mở thêm kênh bán hàng. Tại Việt Nam, Masan Consumer hướng tới hiện diện trong mỗi gia đình bằng các sản phẩm thiết yếu; giờ đây, doanh nghiệp kỳ vọng mở rộng sự hiện diện ấy đến nhiều gia đình trên thế giới. Nhu cầu ẩm thực ngày càng đa dạng cũng thúc đẩy ngành gia vị vượt khỏi những hương vị quen thuộc. Trong bối cảnh đó, đổi mới không phải khẩu hiệu trang trí: thương hiệu cần vừa giữ nét riêng, vừa hiểu cách người tiêu dùng muốn nấu và thưởng thức. Các danh hiệu mới có thể củng cố đà đi, nhưng giá trị dài hạn vẫn phải được chứng minh trên bàn ăn.
Ngày 13/10, CHIN-SU được trao giải Thương hiệu Vàng TP.HCM, sau đó nhận danh hiệu Thương hiệu quốc gia vào ngày 16/10. Những ghi nhận ấy là cột mốc cho tham vọng lớn hơn, nhưng không tự bảo đảm sức hút ở nước ngoài. Để trở thành thương hiệu gia vị Việt được lựa chọn lâu dài, CHIN-SU phải chuyển sự nhận biết thành trải nghiệm phù hợp, ổn định và dễ đưa vào bữa ăn thường ngày.
Từ hiện diện quốc tế đến lựa chọn trong căn bếp
Quy mô hiện diện cho thấy Go Global đã có nền tảng, nhưng cũng làm rõ bài toán tiếp theo: chinh phục thói quen chứ không chỉ mở rộng địa bàn. Sản phẩm của Masan Consumer hiện có mặt tại khoảng 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. CHIN-SU từng tham gia Foodex Japan trong giai đoạn 2023–2024 để giới thiệu gia vị Việt và tìm kiếm cơ hội kết nối với đối tác quốc tế. Đây là cách tiếp cận có lý: thị trường mới cần được lắng nghe trước khi được chinh phục. Mỗi nơi có khẩu vị, thói quen sử dụng và tiêu chuẩn riêng; mang nguyên một công thức đi khắp nơi sẽ khó tạo gắn bó. Vì thế, CHIN-SU xuất khẩu quốc tế cần được hiểu là quá trình học hỏi, hoàn thiện sản phẩm và xây dựng niềm tin, không phải một cuộc đếm số quốc gia.
Masan Consumer đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu quốc tế ít nhất 20% trong năm 2025, tập trung vào Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Liên minh châu Âu, với các ngành hàng gồm gia vị, thực phẩm tiện lợi và cà phê hòa tan. Mục tiêu cho thấy quốc tế là một hướng tăng trưởng được xác định rõ, nhưng tốc độ mở rộng chỉ có ý nghĩa nếu đi cùng chất lượng và khả năng thích ứng. Nghiên cứu khẩu vị, cải tiến công thức và kiểm soát chất lượng sẽ quyết định liệu gia vị Việt Nam toàn cầu có thể trở thành lựa chọn quen thuộc, thay vì chỉ gây tò mò nhất thời.
Gia vị thân thuộc có thể trở thành sứ giả văn hóa
Sức mạnh riêng của gia vị Việt nằm ở khả năng kể chuyện qua hương vị. Vị cay của tương ớt, độ đậm đà của nước mắm và vị quen thuộc của nước tương gợi nhắc bản sắc ẩm thực Việt Nam. Khi được đưa vào món ăn quen thuộc của người tiêu dùng quốc tế, chúng có thể trở thành cầu nối văn hóa, chứ không còn đơn thuần là sản phẩm xuất khẩu. Đây là cách định vị thuyết phục hơn việc chỉ nhấn mạnh xuất xứ: người dùng cần được nếm, thử và tìm ra cách kết hợp phù hợp với bữa ăn của mình. Danh mục CHIN-SU từ tương ớt, nước mắm, nước tương đến tương cà, xốt nêm, hạt nêm và dầu hào đáp ứng nhiều nhu cầu nấu nướng. Với hàng triệu gia đình toàn cầu, sự thân thuộc có thể là điểm bắt đầu; chất lượng ổn định mới giúp thương hiệu ở lại.
Mục tiêu đưa ẩm thực Việt vươn tầm thế giới vì thế cần được nhìn như một hành trình dài hạn, không phải chiến dịch truyền thông ngắn hạn. CHIN-SU đặt mục tiêu đến năm 2035 trở thành thương hiệu gia vị Việt có ảnh hưởng quốc tế. Đích đến ấy đòi hỏi sự cân bằng: bảo tồn dấu ấn truyền thống nhưng không ngại đổi mới để hợp khẩu vị từng thị trường. Thành công của một thương hiệu gia vị Việt sẽ không chỉ được đo bằng số nơi có sản phẩm, mà bằng việc người tiêu dùng có chủ động chọn và sử dụng sản phẩm trong đời sống hay không. Nếu làm được điều đó, mỗi chai nước mắm hay tương ớt sẽ góp phần đưa bản sắc ẩm thực Việt ra thế giới một cách gần gũi, bền bỉ và có ý nghĩa.
