K-Beauty: Từ ngách nhập khẩu đến đối thủ chính thống
K-Beauty là hệ sinh thái mỹ phẩm Hàn Quốc bao trùm dưỡng da, trang điểm, dưỡng tóc, nước hoa và dịch vụ chăm sóc da, nổi bật với tiêu chuẩn làn da căng bóng như thủy tinh, quy trình nhiều bước và khả năng kết hợp công nghệ cùng trải nghiệm cảm quan, từ đó chuyển mình từ dòng sản phẩm ngách cho một nhóm nhỏ tín đồ thành thế lực cạnh tranh trên thị trường làm đẹp toàn cầu. Điểm then chốt không phải là “cute packaging” mà là chiến lược: liên tục tung ra sản phẩm mới, thử nghiệm kết cấu lạ, công nghệ hoạt chất hiện đại nhưng vẫn giữ mức giá phải chăng. Điều này khiến người dùng phổ thông vốn từng xem mỹ phẩm cao cấp là xa xỉ bắt đầu coi K-Beauty như lựa chọn hợp lý và thú vị. Theo nhận định, việc duy trì giá dễ tiếp cận chính là “trái tim” của cỗ máy K-Beauty. Kể từ sau đại dịch, các cửa hàng chuyên mỹ phẩm Hàn Quốc mọc lên dày đặc tại nhiều thủ đô, biến K-Beauty từ một sở thích của cộng đồng nhỏ thành thói quen mua sắm của số đông. Sự dịch chuyển này là tín hiệu rõ ràng cho thấy quyền lực trong thị trường làm đẹp đang được phân chia lại.
Hệ sinh thái sản phẩm: từ capsule cream, K-Sunscreen đến K-Cushion
Sức mạnh của mỹ phẩm Hàn Quốc nằm ở việc họ không chỉ bán một loại kem dưỡng mà xây cả hệ sinh thái: skincare nhiều bước, trang điểm nền mỏng, chống nắng như skincare, kèm theo dưỡng tóc và nước hoa đồng điệu. Điều này tạo ra “lối sống K-Beauty” chứ không đơn thuần là một sản phẩm đơn lẻ. Một ví dụ rõ nhất là các dòng K-Capsule Cream với hũ kem chứa những viên capsule màu vàng, xanh, hồng cho hiệu ứng bóp vỡ, trộn đều rồi thoa lên da. Mỗi loại capsule nhắm đến nhu cầu khác nhau như độ sáng, độ ẩm hay độ đàn hồi, khiến hành động chăm sóc da trở nên trực giác và mang tính cá nhân hóa cao. Những biệt danh như Boba Cream hay Salmon Eggs Cream lan rộng trong cộng đồng beauty toàn cầu vì tính giải trí và thị giác. Ở mảng chống nắng, hiện tượng K-Sunscreen bùng nổ sau thành công của Beauty of Joseon, khi kết cấu mỏng nhẹ như serum, cảm giác ẩm mọng và thành phần quen thuộc như đậu nành, gạo, PDRN bước vào công thức chống nắng. Sunscreen dạng stick, cushion, powder, fixer biến bước bảo vệ da vốn nhàm chán thành một khu “sân chơi công nghệ” cho người dùng.
Cộng đồng toàn cầu và sức mạnh mềm Hàn Quốc: Vì sao là bây giờ?
K-Beauty toàn cầu không thể tách khỏi nền văn hóa đại chúng Hàn Quốc. Chính ngành giải trí và phim truyền hình đã biến văn hóa xứ kim chi thành sản phẩm xuất khẩu thông qua Làn sóng Hàn Quốc, khiến phong cách da căng bóng, lớp nền mỏng, môi căng mịn trở thành hình mẫu thẩm mỹ mới trên khắp thế giới. Theo một phân tích, sự bùng nổ của K-Beauty tại châu Âu được thúc đẩy bởi hai yếu tố: mạng xã hội và sức mạnh mềm của Hàn Quốc. TikTok, Instagram tràn ngập video review K-Cushion, K-Sunscreen, capsule cream với thao tác bóp, vỗ, dặm tạo âm thanh và hình ảnh lôi cuốn, khiến người xem khó rời mắt. Những clip của creator quốc tế về Beauty of Joseon hay TIRTIR đã góp phần đưa các sản phẩm này từ ẩn danh thành “must-have” trong giỏ hàng skincare toàn cầu. Giờ đây, cushion Hàn Quốc xuất hiện trong chu trình trang điểm của các thị trường vốn lâu đời với kem nền truyền thống, nhờ sự tiện lợi, tốc độ, lớp nền mỏng nhẹ mà vẫn che phủ chính xác cùng lựa chọn ngày càng đa dạng. Cộng đồng yêu làm đẹp toàn thế giới không chỉ bắt kịp xu hướng trang điểm Hàn mà còn cổ vũ, khuếch tán nó qua mỗi video get-ready-with-me.
Châu Âu: Mặt trận mới và áp lực lên các thương hiệu truyền thống
Châu Âu đang trở thành mặt trận chiến lược của K-Beauty toàn cầu khi mỹ phẩm Hàn Quốc chuyển từ hàng nhập khẩu ngách thành đối thủ chính thống trên kệ mỹ phẩm. Tại nhiều nước, kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm Hàn tăng mạnh, còn các cửa hàng dành hẳn khu riêng cho mỹ phẩm Hàn Quốc và thu hẹp không gian trưng bày các thương hiệu khác. Điều này không chỉ là con số trong báo cáo mà là sự dịch chuyển quyền ưu tiên ngay tại điểm bán. Tại Ba Lan, tác động của K-Beauty được nhìn thấy rõ khi nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân bản địa thừa nhận các khu vực dành cho mỹ phẩm Hàn đang “lấn sân”. Ở Pháp, một cặp đôi sau trải nghiệm liệu trình chăm sóc da kiểu Hàn ở Hong Kong đã mở cửa hiệu chăm sóc da Hàn tại Marseille vào năm 2024, đưa quy trình facial Hàn vào đời sống hàng ngày của người tiêu dùng địa phương. Đáng chú ý, một tập đoàn mỹ phẩm Pháp đã mua lại tập đoàn Hàn sở hữu thương hiệu Dr.G vào tháng 12-2024 vì xem đây là mảnh ghép hoàn hảo cho danh mục sản phẩm hiện có. Khi các “ông lớn” không còn đứng ngoài mà chọn liên minh với K-Beauty, đó là dấu hiệu rõ ràng: áp lực cạnh tranh đã trở nên quá cụ thể để có thể bỏ qua.
Ưu thế giá cả, đổi mới và tương lai của cuộc chơi làm đẹp
Nếu phải tóm gọn sức hút của mỹ phẩm Hàn Quốc, đó là bộ đôi hiệu quả và giá cả phải chăng. Người dùng như Vincent Colle cho rằng chính hiệu quả rõ rệt trên da cùng mức giá dễ tiếp cận đã tạo ra sức hút khó cưỡng. Chuyên gia về xu hướng làm đẹp châu Á nhận định việc duy trì mức giá phải chăng là cốt lõi trong cỗ máy vận hành K-Beauty, cho phép thương hiệu liên tục thử nghiệm mà vẫn không đẩy người dùng ra xa. Đằng sau mỗi capsule cream “nghịch ngợm” hay serum chống nắng chứa PDRN là chiến lược sản phẩm cực kỳ tính toán: kết cấu phải ăn hình trên video, công thức đủ khác biệt để người dùng cảm thấy mình đang trải nghiệm điều mới, nhưng mức giá vẫn nằm trong vùng chấp nhận của số đông. Bắt đầu từ cú hích của Beauty of Joseon, ánh nhìn của người tiêu dùng chuyển nhanh sang các sản phẩm chống nắng Hàn khác, khiến cụm từ “Korean Sunscreen” đủ sức chiếm lấy giỏ hàng skincare toàn cầu. Về phía các thương hiệu lâu đời châu Âu, việc cạnh tranh với một đối thủ luôn đổi mới, linh hoạt, biết tận dụng sức mạnh mạng xã hội và sức mạnh mềm văn hóa là thách thức không nhỏ. Tuy vậy, cuộc chơi này cũng buộc thị trường làm đẹp phải trở nên năng động và hướng đến người dùng hơn. K-Beauty không phá hủy trật tự cũ; nó đang buộc trật tự ấy phải tiến hóa.
