Từ “hàng giá rẻ” đến đối thủ nặng ký trên thị trường mỹ phẩm châu Á
Sự trỗi dậy của mỹ phẩm Trung Quốc cao cấp là quá trình các thương hiệu nội địa chuyển từ hình ảnh giá rẻ, gia công cho nước ngoài sang tự phát triển sản phẩm, xây dựng bản sắc văn hóa riêng và đầu tư công nghệ, qua đó cạnh tranh trực diện với các tên tuổi Hàn Quốc, Nhật Bản trên thị trường mỹ phẩm châu Á bằng chất lượng, thiết kế và câu chuyện thương hiệu có chủ đích. Điểm mấu chốt không phải là giá, mà là tham vọng dẫn dắt xu hướng. Khi đại dịch Covid-19 vừa kết thúc, ít ai tin sẽ có ngày Trung Quốc vượt Hàn Quốc trong ngành làm đẹp, nhưng hiện thực đã đảo chiều. Thị trường nội địa đạt doanh thu lớn và dẫn đầu tăng trưởng trong khu vực, tạo nền tài chính lẫn dữ liệu để các hãng mở rộng ra ngoài biên giới. Quan điểm của tôi: cuộc chơi ở châu Á không còn xoay quanh câu hỏi “hàng Trung có rẻ không”, mà là “họ có đủ bản lĩnh để định nghĩa lại chuẩn cao cấp hay không”.
Guochao: vũ khí văn hóa giúp mỹ phẩm Trung Quốc cao cấp bứt phá
Nếu phải chọn một động lực văn hóa giải thích vì sao mỹ phẩm Trung Quốc cao cấp bùng nổ, đó chắc chắn là “guochao” – xu hướng cài cắm thẩm mỹ truyền thống, họa tiết cung đình, biểu tượng dân tộc vào thiết kế và câu chuyện sản phẩm để nuôi dưỡng niềm tự hào bản địa. Guochao biến mỗi hộp phấn, thỏi son thành một mảnh ghép văn hóa, khiến người dùng cảm thấy mình đang sở hữu cả di sản, không chỉ là món đồ trang điểm. Florasis là ví dụ điển hình: đặt mình ở phân khúc cao cấp, thương hiệu này dùng kỹ thuật chạm khắc 3D trên bảng mắt, má hồng, son môi, lồng ghép điển tích phương Đông vào bao bì như những tác phẩm nghệ thuật. Dòng son Love Lock với hộp vàng, dây xích mô phỏng khóa đồng tâm và họa tiết kể chuyện tình yêu kinh điển cho thấy họ không bán màu son, họ bán cảm xúc và biểu tượng. Theo phân tích Statista, guochao được dự đoán mang lại nguồn doanh thu khổng lồ cho thị trường Trung Quốc vào năm 2028, chứng minh sức sống lâu dài của chiến lược dựa trên bản sắc thay vì sao chép phương Tây.
Từ Florasis đến Catkin, Girlcult: phổ hóa guochao cho mọi ví tiền
Điểm thú vị của làn sóng mỹ phẩm Trung Quốc cao cấp là nó không chỉ phục vụ tầng lớp sẵn sàng chi nhiều tiền. Hệ sinh thái thương hiệu được thiết kế theo tầng, giúp guochao len vào mọi phân khúc. Ở đỉnh là Florasis với mức đầu tư cao cho chất lượng và thiết kế tinh xảo; ở giữa là Catkin với hình gấu trúc, công, phượng, cá chép vượt vũ môn – những biểu tượng được diễn giải trực tiếp, dễ hiểu trên cushion và son môi. Catkin đánh trúng nhóm người dùng muốn chi vừa phải nhưng vẫn muốn chạm vào làn sóng văn hóa Trung Hoa mà không cần đào sâu ý nghĩa. Thấp hơn nữa, Girlcult lại nói bằng ngôn ngữ Gen Z: nổi loạn, tưởng tượng, tái diễn giải biểu tượng mặt trời thành nhiều phiên bản ma mị, tinh nghịch. Tôi cho rằng chính sự phân tầng này khiến thị trường mỹ phẩm châu Á khó có thể phớt lờ Trung Quốc: từ người mới tò mò đến tín đồ sưu tầm, ai cũng tìm được một “mảnh guochao” hợp túi tiền và phong cách.
Công nghệ và kênh phân phối: bài học từ cuộc mở rộng ra Mỹ và châu Âu
Bên dưới lớp vỏ văn hóa, cuộc cạnh tranh trong ngành làm đẹp vẫn xoay quanh công nghệ và kênh phân phối. Ở đây, câu chuyện của một thương hiệu Hàn Quốc lại cung cấp góc nhìn hữu ích cho các hãng Trung Quốc: một nhãn hàng đã đẩy mạnh mở rộng sang Mỹ và châu Âu bằng cách bản địa hóa sản phẩm, mở pop-up và tăng hiện diện offline, đồng thời ghi nhận mức tăng doanh số đáng kể trong các sự kiện mua sắm trực tuyến. Bài học rõ ràng: muốn đi xa, phải kết hợp công nghệ chăm sóc da với chiến lược phân phối thông minh, không thể chỉ dựa vào thương mại điện tử nội địa. Khi người dùng phương Tây đã quen với việc tìm kiếm và mua thiết bị, sản phẩm chăm sóc da châu Á qua nền tảng lớn, người tiêu dùng châu Á cũng sẽ kỳ vọng trải nghiệm tương tự. Tôi tin rằng các thương hiệu Trung Quốc, vốn đã có chuỗi cung ứng mạnh, nếu áp dụng mô hình mở rộng bài bản như vậy trong khu vực, sẽ càng củng cố vị thế trên thị trường mỹ phẩm châu Á, thay vì chỉ là hiện tượng nhất thời.
Người dùng châu Á được hưởng lợi gì từ làn sóng mới?
Đối với người dùng, sự trỗi dậy của mỹ phẩm Trung Quốc cao cấp mang lại một lợi ích rõ ràng: nhiều lựa chọn hơn, với phổ giá và phong cách rộng hơn. Những ai chỉ muốn đầu tư vừa phải cho làm đẹp, hoặc mới có hứng thú với văn hóa Trung Quốc, có thể chọn các thương hiệu như Catkin để thử nghiệm guochao mà không bị áp lực chi tiêu. Ngược lại, người yêu thích thiết kế tinh xảo, câu chuyện sâu sắc có thể tìm đến Florasis hay những dòng sản phẩm được chăm chút như Love Lock. Sự cạnh tranh này buộc các hãng Hàn, Nhật, Âu phải nâng chất lượng, làm mới thiết kế, cải thiện trải nghiệm mua sắm để giữ chân khách hàng. Nhìn rộng hơn, khi các thương hiệu châu Á – từ Trung Quốc đến Hàn Quốc – cùng tăng tốc mở rộng ra Mỹ, châu Âu bằng chiến lược phân phối và bản địa hóa, người tiêu dùng trong khu vực sẽ gián tiếp hưởng lợi từ chuẩn chất lượng toàn cầu cao hơn và nhịp đổi mới sản phẩm nhanh hơn. Kết luận của tôi: làn sóng này không chỉ là cuộc đua thương hiệu, mà là cú hích buộc cả thị trường mỹ phẩm châu Á phải trưởng thành – và người dùng là bên thắng lớn.
