Du lịch chất lượng cao là gì và vì sao Việt Nam buộc phải chuyển trục?
Du lịch chất lượng cao là mô hình phát triển tập trung vào giá trị trải nghiệm, hiệu quả kinh tế và tính bền vững, trong đó thành công được đo bằng mức chi tiêu, thời gian lưu trú, chỉ số hài lòng và tỷ lệ quay lại của du khách thay vì đếm số lượt khách thuần túy.
Việt Nam đã khai thác gần hết lợi thế “rẻ và đông”, nhưng cách làm này bộc lộ giới hạn: hạ tầng quá tải, tài nguyên bị bào mòn, doanh nghiệp lợi nhuận mỏng, người dân địa phương hưởng lợi không tương xứng. Trong bối cảnh đó, Hội nghị Lữ hành toàn quốc với chủ đề “Đổi mới - Liên kết - Nâng tầm” không chỉ là một sự kiện thường niên mà là tuyên bố chính trị: ngành du lịch phải rời khỏi tư duy đếm khách, bước sang giai đoạn nâng tầm thương hiệu du lịch gắn với hiệu quả kinh tế và du lịch bền vững Việt Nam.
Hội nghị lữ hành: Tín hiệu chính sách cho một cuộc “lột xác”
Ngày 24/9 tại Quảng Ninh, Hội nghị Lữ hành toàn quốc với chủ đề “Đổi mới - Liên kết - Nâng tầm” và Hội nghị toàn quốc về Xúc tiến du lịch đã tập hợp gần 300 đại biểu của cơ quan quản lý, hiệp hội và doanh nghiệp du lịch. Đây là nơi ngành du lịch nhìn thẳng vào những “điểm nghẽn mang tính cấu trúc” của hoạt động lữ hành, quảng bá và xúc tiến để xây dựng hệ giải pháp đột phá hướng tới mục tiêu 2027–2030.
Thông điệp quan trọng nhất là thay đổi thước đo thành công: không còn tôn sùng số lượt khách, mà chuyển sang hiệu quả kinh tế và sự hài lòng của du khách, thể hiện qua mức chi tiêu, thời gian lưu trú, chỉ số hài lòng và tỷ lệ khách quay lại. Đây là bước ngoặt tư duy. Khi cơ quan quản lý đặt KPI bằng chỉ số giá trị gia tăng, doanh nghiệp sẽ có động lực đầu tư vào du lịch chất lượng cao, thay vì chạy theo tour giá rẻ, cắt xén dịch vụ. Nói cách khác, chính sách lần này đang buộc hệ sinh thái du lịch phải “lên đời” đồng bộ.
Từ quảng bá ồn ào đến trải nghiệm thực chất của du khách
Một trong những điểm tự phê thẳng thắn tại hội nghị là công tác quảng bá, xúc tiến lâu nay nặng hình thức, trong khi sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến chưa tương xứng. Khi du khách trải nghiệm không đúng với kỳ vọng được quảng cáo, mọi chiến dịch truyền thông đều trở thành “con dao hai lưỡi”, làm suy giảm niềm tin và kéo tụt nỗ lực nâng tầm thương hiệu du lịch.
Các ý kiến nhấn mạnh phải gắn quảng bá với nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm du khách: liên kết chuỗi giá trị, kết nối hạ tầng, phát triển nguồn nhân lực, chuyển đổi số và coi chất lượng, an toàn, phát triển xanh là yêu cầu xuyên suốt. Một câu nói đáng trích là: “Việc nâng tầm lữ hành phải thể hiện ở chất lượng sản phẩm, năng suất, uy tín thương hiệu, năng lực phục vụ các phân khúc khách có yêu cầu cao”. Nói cách khác, nếu sản phẩm không đủ tốt, thì mọi đồng ngân sách đổ vào quảng bá chỉ là lãng phí.
Mỹ Sơn: Minh chứng sống cho mô hình du lịch bền vững Việt Nam
Trong khi nhiều điểm đến vẫn loay hoay giữa tăng trưởng nóng và quá tải, di sản văn hóa thế giới Mỹ Sơn lại cho thấy con đường khác: tăng trưởng bằng chất lượng và bền vững. Nhân Ngày Du lịch Thế giới 27/9, tọa đàm “Mỹ Sơn xanh - Hành trình trải nghiệm di sản và thiên nhiên” tập trung thảo luận mô hình kinh tế di sản, bảo tồn đa dạng sinh học và phát triển du lịch xanh gắn với sinh kế cộng đồng.
Từ chỗ mỗi năm chỉ đón vài trăm lượt khách, Mỹ Sơn hiện tiếp nhận hơn 450.000 lượt khách với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 10% mỗi năm trong những năm gần đây. Đây là minh chứng thuyết phục rằng du khách trải nghiệm di sản trong không gian xanh, được kể chuyện bằng ngôn ngữ khoa học nhưng gần gũi, sẵn sàng trả nhiều hơn và quay lại nhiều lần. Mỹ Sơn cho thấy du lịch bền vững Việt Nam không còn là khẩu hiệu: đó là chiến lược có thể tạo cả giá trị kinh tế, uy tín quốc tế và bản sắc cho thương hiệu du lịch quốc gia.
Điều kiện để Việt Nam thực sự bước vào kỷ nguyên du lịch chất lượng cao
Để chuyển dịch từ số lượng sang chất lượng không chỉ cần khẩu hiệu, mà là ba điều kiện tiên quyết. Thứ nhất, dữ liệu thời gian thực về dòng khách để tránh quá tải cục bộ ở những điểm như Sa Pa, Tràng An, Hạ Long – Cát Bà và phân bổ khách đến các nơi còn nhiều dư địa. Không có dữ liệu, mọi chiến lược chỉ là phỏng đoán.
Thứ hai, tiêu chuẩn hóa và nhân rộng tiêu chí du lịch xanh như bộ tiêu chí VITA Green, hướng tới hình thành mạng lưới sản phẩm xanh trên cả nước, với mục tiêu đa số tỉnh, thành có doanh nghiệp áp dụng tiêu chí này vào năm 2030. Thứ ba, phát triển sản phẩm phải bắt đầu từ nhu cầu thị trường và lợi thế khác biệt của từng địa phương – văn hóa, di sản, ẩm thực, làng nghề, đời sống cộng đồng – chứ không sao chép mô hình đại trà. Nếu đáp ứng được ba điều kiện này, Việt Nam có cơ hội thực sự bước vào kỷ nguyên du lịch chất lượng cao, thay vì tiếp tục là “công xưởng tour giá rẻ” của khu vực.
