Từ cuộc đua số lượng đến tư duy du lịch Việt Nam chất lượng
Du lịch Việt Nam chất lượng là hướng phát triển đặt trải nghiệm, mức chi tiêu, thời gian lưu trú, sự hài lòng và tỉ lệ quay lại của du khách làm tiêu chí trung tâm, thay cho cách tiếp cận cũ chỉ chú trọng tăng trưởng số lượt khách, nhằm biến tài nguyên sẵn có thành giá trị kinh tế, văn hóa và thương hiệu bền vững trên thị trường quốc tế. Điểm đáng nói là sự chuyển hướng này không chỉ xuất phát từ nhận thức nội ngành, mà đã được “đóng khung” bằng nghị quyết và các mục tiêu tăng trưởng cụ thể. Ngày 24/9 tại Quảng Ninh, hai hội nghị toàn quốc về lữ hành và xúc tiến du lịch với các chủ đề “Đổi mới - Liên kết - Nâng tầm” và “Đổi mới – Hợp lực – Bứt phá” đã đặt lại trục phát triển: hiệu quả kinh tế, giá trị gia tăng và chất lượng trải nghiệm phải trở thành thước đo chính. Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa và tổng thu từ du lịch lần đầu tiên vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Những con số ấn tượng này khiến câu hỏi không còn là “bao nhiêu khách” mà là “khách chi bao nhiêu và có quay lại hay không”.
Du khách cao cấp và bài toán nhân lực trong cuộc tái cấu trúc thị trường
Khi mục tiêu là du khách cao cấp, bài toán không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở con người phục vụ. Mũi Né và Nha Trang là ví dụ điển hình cho việc thị trường phục hồi nhanh hơn sức chuẩn bị của hệ thống nhân lực. Sau một giai đoạn khách Nga gần như “đóng băng”, nhiều hướng dẫn viên đã rời nghề; khi dòng khách quay trở lại mạnh mẽ, doanh nghiệp lữ hành lâm vào cảnh “cháy” nhân lực tiếng Nga. Trong 8 tháng đầu năm, Lâm Đồng đón gần 1 triệu lượt khách quốc tế, trong đó Nga là một trong những thị trường chính, với nhiều khách lưu trú dài ngày tại Khu du lịch quốc gia Mũi Né. Ở Khánh Hòa, hơn 750.000 lượt khách Nga, tăng hơn ba lần so với cùng kỳ, đang được phục vụ bởi khoảng 83 hướng dẫn viên tiếng Nga đang hoạt động. Đây là minh chứng sống động cho nghịch lý: muốn nhắm tới phân khúc cao chi trả, yêu cầu về ngoại ngữ, kiến thức văn hóa – lịch sử và kỹ năng dịch vụ phải đi trước, chứ không thể chạy theo sau. Chương trình đào tạo du lịch nặng lý thuyết, thiếu thực hành đang bị phơi bày như điểm nghẽn cấu trúc cần xử lý nếu Việt Nam muốn dịch chuyển bền vững sang du lịch Việt Nam chất lượng.
Công nghệ AI du lịch: từ QR đến trợ lý ảo, dữ liệu thay đổi trải nghiệm
Chuyển hướng sang chất lượng không thể tách khỏi công nghệ AI du lịch. Ở Huế, vé điện tử, mã QR, điểm check-in số và trải nghiệm thực tế ảo đã trở thành một phần của hành trình khám phá di sản, mở thêm cách để du khách tương tác với câu chuyện lịch sử mà không làm lu mờ giá trị nguyên gốc. Trước khi xách vali, du khách đã có thể dùng trợ lý AI để tìm thông tin, gợi ý điểm đến và xây dựng lịch trình theo sở thích, thời gian hay ngân sách – từ nền tảng Visit Vietnam đến trợ lý ảo được triển khai tại Cần Thơ. Đằng sau bước chân hành hương trên non thiêng Yên Tử là camera AI kiểm đếm người ra/vào, dữ liệu thời gian thực hỗ trợ điều phối dòng khách để hạn chế ùn tắc, giữ cho trải nghiệm di sản không bị “ngộp” bởi quá đông người. Lâm Đồng đang xây dựng cơ sở dữ liệu du lịch dùng chung, triển khai VR360, mã QR và trợ lý ảo đa ngôn ngữ; Lào Cai đưa vào vận hành nền tảng tích hợp AI, bản đồ số và dữ liệu điểm đến. Những giải pháp này không phải trò chơi công nghệ, mà là bước đi bắt buộc nếu ngành muốn đo được mức độ hài lòng, thời gian lưu trú và khả năng quay lại để thay thế thước đo cũ là đếm lượt khách đến rồi… đi.
Di sản văn hóa thế giới Mỹ Sơn: minh chứng cho kinh tế di sản và du lịch xanh
Trong cuộc dịch chuyển từ khai thác sang kiến tạo giá trị, các di sản văn hóa thế giới là “mỏ vàng mềm” nếu được khai thác đúng cách. Mỹ Sơn là một ví dụ thuyết phục. Khu đền tháp được các vương triều Champa khởi dựng từ thế kỷ IV, với hơn 70 công trình kiến trúc, từng là trung tâm tôn giáo lớn nhất của vương quốc Champa, nơi thờ thần Shiva. Sau chiến tranh, phần lớn tháp bị tàn phá, nhưng nhờ nỗ lực bảo tồn liên tục trong hơn hai thập niên và dự án hợp tác Việt Nam – Ấn Độ, nhiều nhóm tháp đã được trùng tu gần với nguyên trạng. Từ chỗ mỗi năm chỉ đón vài trăm lượt khách, hiện Mỹ Sơn thu hút hơn 450.000 lượt khách tham quan, với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 10% mỗi năm. Nhân Ngày Du lịch Thế giới, tọa đàm “Mỹ Sơn xanh – Hành trình trải nghiệm di sản và thiên nhiên” cùng cuộc thi ý tưởng phát triển bền vững tại khu di sản cho thấy định hướng rõ ràng: xây mô hình kinh tế di sản, dùng du lịch xanh làm động lực. Ở đây, số lượng khách không còn là mục tiêu tự thân; điều quan trọng là bảo tồn được hệ sinh thái, nâng trải nghiệm văn hóa, đồng thời tạo sinh kế dài hạn cho cộng đồng địa phương – đúng tinh thần du lịch Việt Nam chất lượng.
Kết luận: Nếu vẫn đếm khách, du lịch Việt Nam sẽ tụt lại
Nhìn xuyên suốt từ Quảng Ninh, Huế, Yên Tử, Lâm Đồng đến Mỹ Sơn, có thể thấy Việt Nam đã bước vào giai đoạn mà “đông khách” không còn là câu trả lời đủ. Các hội nghị quốc gia đã nói rõ: ngành phải chuyển từ quảng bá những gì mình có sang quảng bá những gì thị trường cần và Việt Nam có lợi thế khác biệt, từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị. Hệ thống dữ liệu dùng chung và bộ chỉ số đánh giá hiệu quả xúc tiến dựa trên kết quả đầu ra thực chất đang được thiết kế để thay thế thói quen chạy theo thành tích lượt khách. Bài kiểm tra sẽ nằm ở năng lực phục vụ du khách cao cấp, đào tạo lại nhân lực, đặt công nghệ vào đúng vị trí hỗ trợ chứ không che lấp bản sắc và coi di sản như nền tảng của mô hình kinh tế mới. Nếu các địa phương tiếp tục “đếm khách” thay vì đo chất lượng chi tiêu, thời gian lưu trú và sự hài lòng, du lịch Việt Nam sẽ tự giới hạn mình ở phân khúc giá rẻ, dễ tổn thương. Ngược lại, nếu dám kiên định với chiến lược chất lượng, công nghệ và di sản, ngành có cơ hội thực sự trở thành kinh tế mũi nhọn, chứ không chỉ là ngành “đón khách nhiều”.
