Truy vấn tăng, nhưng mô hình kiếm tiền chậm lại
Google AI Search là trải nghiệm tìm kiếm tích hợp trí tuệ nhân tạo, có thể tóm tắt thông tin hoặc đối thoại nhiều lượt để trả lời người dùng ngay trên trang kết quả, thay vì chỉ dẫn họ đến các liên kết.
Nghịch lý của Google nằm ở chỗ công cụ hữu ích hơn chưa chắc đem lại nhiều tiền hơn. Trong báo cáo kinh doanh quý III/2026, Alphabet cho biết số truy vấn tìm kiếm tăng nhanh nhất trong năm năm, nhưng doanh thu tìm kiếm chỉ tăng 12% so với cùng kỳ, giảm từ mức xấp xỉ 17% của quý trước. Tăng trưởng lượt nhấp chuột trả phí, nguồn thu trực tiếp của quảng cáo tìm kiếm, cũng giảm từ 13% xuống 8%. Khoảng cách ấy cho thấy AI đang mở rộng lượng tương tác nhưng chưa biến tương tác thành doanh thu Google Ads với hiệu quả của tìm kiếm truyền thống. Đây không phải vấn đề phụ: nhà đầu tư đã phản ứng mạnh trước nghi ngại rằng khoản đầu tư lớn vào AI có thể chưa tạo ra lợi nhuận tương xứng.
Câu trả lời tức thì có thể làm mất lượt nhấp
Với người dùng, AI Mode Google giảm công sức sàng lọc: họ có thể nhận phần tóm tắt ngay đầu trang, đôi khi không cần mở thêm liên kết. Nhưng sự tiện lợi ấy cũng làm thay đổi hành vi nền tảng của tìm kiếm. Khi đọc xong câu trả lời rồi rời đi mà không bấm vào trang nào, người dùng tạo ra một lượt tìm kiếm không nhấp. Trong nhiều trường hợp, phần tổng quan AI nằm phía trên cả kết quả tự nhiên lẫn quảng cáo, chiếm vị trí nổi bật vốn từng đưa người dùng đến nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo.
Đối với nhà xuất bản, rủi ro không chỉ là mất một lượt truy cập; đó còn là mất cơ hội giữ độc giả, giới thiệu nội dung liên quan và tạo nguồn thu từ quảng cáo hoặc đăng ký. Google vẫn có thể coi việc trả lời nhanh là cải thiện trải nghiệm, nhưng nếu câu trả lời thay thế nguồn gốc thay vì dẫn người dùng đến nguồn, phần lợi ích và phần thiệt hại đang được chia không đều. Lượt nhấp tìm kiếm vì thế trở thành thước đo quan trọng hơn cả số truy vấn.
Quảng cáo trong hội thoại chưa phải lời giải chắc chắn
Google không có vẻ muốn lùi bước trước AI; thay vào đó, hãng dự định đưa thêm quảng cáo tìm kiếm vào AI Mode, thay đổi các liên kết tài trợ trong suốt phiên trò chuyện và mở rộng quảng cáo này ra thị trường quốc tế. Đây là nỗ lực hợp lý về mặt kinh doanh, nhưng chưa thể xem là giải pháp đã được chứng minh: hiện Google kiếm ít tiền hơn từ quảng cáo trong AI Mode so với quảng cáo tìm kiếm truyền thống, một phần vì số nhà quảng cáo tham gia còn hạn chế.
Google đặt cược rằng những câu hỏi nối tiếp sẽ giúp hiểu rõ nhu cầu và tạo thêm cơ hội quảng cáo theo thời gian. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo hiện chưa thể tách riêng dữ liệu để đánh giá chính xác hiệu quả quảng cáo AI. Khi thiếu khả năng đo lường, khó có cơ sở để chuyển ngân sách sang một định dạng mới. Hơn nữa, ý định tìm kiếm khác nhau: người muốn mua một sản phẩm có thể vẫn cần danh sách và quảng cáo quen thuộc, còn người hỏi để tìm hiểu có thể chỉ cần lời giải thích. Không phải cuộc trò chuyện dài nào cũng mang ý định mua hàng.
Google phải cân bằng tiện ích với giá trị của cú nhấp
Google đang đứng trước một lựa chọn khó: nếu ưu tiên câu trả lời trực tiếp, hãng có thể khiến người dùng hài lòng hơn nhưng làm suy yếu dòng lượt nhấp nuôi quảng cáo và nguồn truy cập của nhà xuất bản. Nếu chèn quá nhiều quảng cáo vào AI Mode để bù phần hụt, trải nghiệm hội thoại có nguy cơ trở nên rối và làm giảm niềm tin.
Bởi vậy, số truy vấn tăng cao nhất trong năm năm không đủ để chứng minh AI đã trở thành động cơ doanh thu mới. Google cần cho thấy quảng cáo trong AI Mode có thể được đo lường, phù hợp với ý định người dùng và tạo giá trị mà không đẩy các nguồn thông tin ra ngoài cuộc chơi. Kết luận hiện tại khá rõ: AI đang giúp Google giữ người dùng trong tìm kiếm, nhưng chưa chứng minh được rằng mỗi lượt tương tác mới có thể thay thế giá trị của một lượt nhấp có ý nghĩa. Thành công sẽ phụ thuộc vào việc hãng kiếm tiền từ câu trả lời mà không làm cạn kiệt hệ sinh thái cung cấp nội dung.
