AI Mode trả lời tốt hơn, nhưng kiếm tiền khó hơn
Google AI Mode là trải nghiệm tìm kiếm dùng trí tuệ nhân tạo để tổng hợp câu trả lời trực tiếp, thay vì chủ yếu đưa người dùng tới danh sách liên kết và quảng cáo. Chính cách trả lời này đang làm thay đổi nền tảng kiếm tiền tìm kiếm của Google: người dùng có thể nhận đủ thông tin ngay trong giao diện mà không cần nhấp vào quảng cáo. Trong cuộc gọi công bố kết quả quý III, Philipp Schindler, lãnh đạo Google phụ trách kinh doanh, thừa nhận AI Mode có mức độ kiếm tiền thấp hơn tìm kiếm truyền thống, dù lượng truy vấn tăng mạnh. Đây là lời thừa nhận đáng chú ý vì tăng trưởng lượt sử dụng không tự động chuyển thành doanh thu. Khi câu trả lời AI khép lại hành trình tìm kiếm sớm hơn, Google phải tìm cách tạo doanh thu mà không khiến trải nghiệm giống một trang quảng cáo được khoác lớp AI.
Bài toán càng quan trọng vì quảng cáo vẫn là trụ cột của Alphabet. Trong quý II, quảng cáo mang về 81,6 tỉ USD, tương đương khoảng 68% tổng doanh thu tập đoàn; riêng Search và các dịch vụ liên quan đạt 63,3 tỉ USD. Những con số này cho thấy Google không thể để AI Mode chỉ là một tính năng hút người dùng nhưng làm suy yếu giá trị quảng cáo. Tuy vậy, cũng không thể bê nguyên mô hình quảng cáo cũ vào giao diện mới: nếu quảng cáo chen ngang câu trả lời hoặc bị nhầm với gợi ý tự nhiên, niềm tin của người dùng sẽ giảm. Google đang phải bảo vệ nguồn thu hiện tại trong khi thay đổi chính sản phẩm tạo ra nguồn thu ấy.
Mở rộng quảng cáo là phép thử, không phải lời giải chắc chắn
Google thông báo đưa quảng cáo trong AI Mode tới nhiều thị trường hơn, với đợt mở rộng ban đầu gồm Australia, Canada, Ấn Độ, Kenya, Malaysia, New Zealand, Nigeria, Pakistan, Philippines và Singapore. Công ty dự kiến trong quý IV mở rộng thêm tới Brazil, Mexico và Vương quốc Anh. Người dùng Mỹ cũng sẽ bắt đầu thấy quảng cáo nhiều lượt trong các truy vấn tiếp nối. Như vậy, quảng cáo Google không còn chỉ xuất hiện cạnh danh sách kết quả quen thuộc; chúng đang được thử nghiệm ngay trong cuộc trò chuyện tìm kiếm. Google cho biết nghiên cứu của hãng ghi nhận người dùng chấp nhận quảng cáo trong AI Mode và thấy chúng liên quan, đồng thời tỷ lệ nhấp vào mục sản phẩm tài trợ tương đương mục tự nhiên. Nhưng mức độ liên quan và tỷ lệ nhấp chưa đủ chứng minh mô hình này có thể duy trì hiệu quả lâu dài.
Khác biệt cốt lõi nằm ở số lựa chọn và thời điểm người dùng nhìn thấy chúng. Trang kết quả truyền thống có nhiều vị trí để phân phối quảng cáo; câu trả lời AI có thể cô đọng mọi thứ thành một hoặc hai gợi ý, khiến không gian thương mại hẹp hơn. Google cần chứng minh rằng những vị trí ít hơn vẫn đáng giá với nhà quảng cáo, đồng thời phân biệt rõ nội dung tài trợ với đề xuất tự nhiên. Nếu làm quá tay, AI Mode sẽ mất cảm giác hữu ích và trở thành một trang kết quả cũ được viết lại bằng chatbot. Nếu dè dặt quá mức, hãng có thể không kiếm đủ tiền từ lượng truy vấn đang chuyển sang trải nghiệm AI.
Cân bằng trải nghiệm với doanh thu sẽ quyết định tương lai tìm kiếm
Động thái của Google phản ánh một mâu thuẫn lớn hơn: AI có thể khiến tìm kiếm tiện lợi hơn, nhưng câu trả lời trực tiếp làm giảm những điểm chạm vốn hỗ trợ quảng cáo. Đây không phải bằng chứng doanh thu Alphabet đã suy giảm vì AI Mode; đó là cảnh báo rằng tăng trưởng người dùng và khả năng kiếm tiền có thể đi theo hai hướng khác nhau. Google cần thiết kế quảng cáo phù hợp với ngữ cảnh, cho người dùng biết rõ đâu là nội dung tài trợ và tránh để quảng cáo làm lệch câu trả lời. Nhà quảng cáo cũng phải thấy rằng một vị trí trong câu trả lời AI có thể đem lại giá trị thực, chứ không chỉ được đặt tên mới cho một liên kết trả phí.
Kết luận, mở rộng quảng cáo là phản ứng dễ hiểu trước mức kiếm tiền thấp hơn của AI Mode, nhưng chưa giải quyết xong bài toán. Google sẽ phải chứng minh rằng có thể giữ câu trả lời hữu ích, minh bạch về tài trợ và tạo hiệu quả đủ sức thuyết phục nhà quảng cáo. Nếu ưu tiên doanh thu quá lộ liễu, người dùng có thể rời đi; nếu ưu tiên trải nghiệm đến mức quảng cáo không còn hiệu quả, mô hình kinh doanh cốt lõi chịu sức ép. Thành công của AI Mode vì thế không chỉ nằm ở chất lượng trí tuệ nhân tạo, mà ở khả năng dung hòa hai mục tiêu đang kéo ngược nhau.
