Mục tiêu lớn hơn một con số
Xuất khẩu thương mại điện tử là cách doanh nghiệp bán sản phẩm qua nền tảng trực tuyến xuyên biên giới, tiếp cận khách hàng quốc tế mà không cần tự xây dựng ngay mạng lưới cửa hàng ở nước ngoài. Tại Hội nghị Nhà bán hàng 2026 ở Trung tâm Hội nghị Quốc gia Việt Nam, Amazon Global Selling Việt Nam công bố kế hoạch năm 2027 hướng tới đưa 30 Thương hiệu Quốc gia lên Amazon, hỗ trợ 300 nhà sản xuất ngành nội thất, thực phẩm và may mặc bắt đầu bán hàng, đồng thời giúp hơn 300 nhà bán hàng vượt doanh thu 10 tỉ đồng trong năm. Sự kiện với chủ đề “Thương Hiệu Quốc Gia, Tỏa Sáng Toàn Cầu” quy tụ hơn 1.000 nhà bán hàng trong nước và khu vực. Đây là tham vọng đáng chú ý, nhưng số thương hiệu được đưa lên nền tảng chỉ là bước mở màn: thước đo dài hạn phải là khả năng tạo nhu cầu, giữ khách và xây dựng giá trị thương hiệu.
Kế hoạch phản ánh một chuyển dịch đang diễn ra: các ngành hàng có thế mạnh sản xuất của Việt Nam tăng trưởng trên Amazon, trong khi ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn rời mô hình gia công để phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng. Larry Hu, Giám đốc Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, cho biết đà tăng trưởng ấy là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp Việt đang quan tâm nhiều hơn đến việc tự xây dựng thương hiệu. Cơ hội là có thật, nhưng chuyển từ năng lực sản xuất sang năng lực bán hàng toàn cầu đòi hỏi nhiều hơn việc đăng sản phẩm lên sàn. Doanh nghiệp phải hiểu khách hàng, kiểm soát chất lượng và duy trì trải nghiệm nhất quán. Vì vậy, ba ưu tiên Amazon đưa ra quan trọng ở chỗ chúng nhắm tới cả quá trình kinh doanh, không chỉ khâu mở gian hàng.
Ba ưu tiên: chọn đúng, vận hành tốt, tận dụng năng lực sản xuất
Ưu tiên đầu tiên là giúp nhà bán hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên dữ liệu thị trường. Các công cụ như Product Opportunity Explorer và Discover Unmet Demand được thiết kế để nhận diện hành vi mua sắm và những phân khúc còn thiếu nguồn cung. Đây là hướng đi hợp lý: với nhà sản xuất chuyển khỏi gia công, kiểm chứng nhu cầu trước khi đầu tư có thể giảm rủi ro làm ra sản phẩm không phù hợp. Ưu tiên thứ hai là ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào vận hành, qua các công cụ hỗ trợ quản lý tài khoản, quảng cáo và hoạt động bán hàng. Amazon cho biết bộ công cụ này giúp tiết kiệm thời gian và hỗ trợ quyết định chính xác hơn. Ưu tiên thứ ba là phát huy thế mạnh sản xuất trong nước, nhất là ở nội thất, thực phẩm và may mặc, để thúc đẩy xuất khẩu thương mại điện tử. Ba hướng này chỉ tạo thành chiến lược thuyết phục nếu dữ liệu và công nghệ giúp doanh nghiệp cải thiện lựa chọn, chứ không thay thế việc hiểu sản phẩm và khách hàng.
Tác động thiết thực nhất có thể nằm ở việc hạ thấp rào cản thử nghiệm thị trường. Nền tảng xuyên biên giới cho phép doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán, nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng quốc tế và tìm hiểu nhu cầu mà không nhất thiết phải đầu tư ngay hệ thống cửa hàng, phân phối ở nước ngoài. Nhưng mở được kênh bán không đồng nghĩa với có lợi thế bền vững: doanh nghiệp vẫn phải xử lý tiêu chuẩn sản phẩm, hậu cần, dịch vụ khách hàng và cạnh tranh về quảng cáo. AI có thể giảm một phần việc lặp lại, còn dữ liệu có thể soi rõ cơ hội; quyết định cuối cùng về chất lượng và định vị vẫn thuộc về nhà sản xuất. Bởi vậy, ưu tiên thứ ba — xây trên năng lực sản xuất trong nước — mới là nền móng, còn nền tảng và công cụ là phương tiện đưa năng lực ấy tới thị trường.
Thành công phải được đo bằng sức sống của thương hiệu
Mục tiêu năm 2027 kết hợp ba nấc tăng trưởng: đưa 30 Thương hiệu Quốc gia Việt Nam lên Amazon, hỗ trợ 300 nhà sản xuất trong các ngành nội thất, thực phẩm và may mặc bắt đầu bán hàng, và hướng tới hơn 300 nhà bán hàng có doanh thu vượt 10 tỉ đồng. Chương trình còn dự kiến trang bị kiến thức, kỹ năng xuất khẩu thương mại điện tử cho 30 doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu Quốc gia, được Cục Xúc tiến Thương mại và Amazon Global Selling Việt Nam lựa chọn. Cách tiếp cận này có điểm đáng ghi nhận: kết nối mục tiêu quảng bá thương hiệu với hỗ trợ thực hành cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các chỉ tiêu về số lượng và doanh thu chưa nói hết câu chuyện. Một thương hiệu Việt chỉ thật sự vươn ra toàn cầu khi có khách hàng quay lại, giữ được chất lượng và tạo chỗ đứng riêng thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.
Kết luận, kế hoạch của Amazon đáng theo dõi vì đặt đúng vấn đề: xuất khẩu cần chuyển từ bán năng lực sản xuất sang bán sản phẩm có bản sắc và thương hiệu. Ba ưu tiên về dữ liệu, AI và khai thác thế mạnh trong nước có thể giúp doanh nghiệp đi nhanh hơn, nhưng không thể bảo đảm thành công nếu thiếu đầu tư dài hạn vào sản phẩm, chất lượng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu 30 thương hiệu quốc gia sẽ có ý nghĩa lớn nhất khi những doanh nghiệp được hỗ trợ không chỉ hiện diện trên một nền tảng, mà còn xây dựng được uy tín và nhu cầu ổn định ở thị trường quốc tế. Đó mới là thước đo thuyết phục cho hành trình bán hàng toàn cầu.
